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直播:开创一个品牌时代 2011中国家具领袖年会

https://www.biud.com.cn 2011年12月16日10:17 家居装修知识网

　　2011年12月15日，《真情•家具TIME》举办的中国家具业领袖年会再次盛放广州，近200名来自全国各地的中国家具业企业家共聚峰会，共同论剑，碰撞思维，解决真问题，探讨开创一个伟大的品牌时代，首创 AB 观点辩论模式，打造中国家具业的达沃斯论坛，为家具业品牌之路拨云见日。同时，搜狐家居网作为本次活动的独家战略合作媒体，将对本次活动进行网络直播和报道！

　　【主题】开创一个伟大的品牌时代-2011中国家具业领袖年会

　　【时间】：2011年12月15日

　　【地点】：广州·美林湖温泉度假酒店

　　【独家网络支持媒体】：搜狐家居

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　　我们目前所看到世界上这张危机，已经不仅仅在经济形态，正在从经济危机形态转变为社会的危机形态乃至政治危机的形态，危机爆发之后，很多的地方都发生了骚乱，比如美国出现了一些事件，欧洲英国也出现了骚乱，阿拉伯出现了阿拉伯之村，前几天看到了俄罗斯又爆发了接近10万人的游行。这个世界很奇怪，搞不清楚怎么会发生这么严重的事情，看到很多国家领导人一个个下台，包括意大利总理、希腊总理，统治了很多年的老牌政治家或者政权一夜之间就崩溃了。

　　从08年到现在短短两年发生的事情，让我们目瞪口呆，今天的世界危机其实已经从经济层面演变成社会层面和政治层面，看到很多人在危机这个过程中，当它没有了工作，或者当它吃饭感觉是个问题的时候，他所问的不是为什么我没有饭吃，为什么我失去了工作，他问的问题是为什么那帮混蛋比我活的更好，谁动了我的奶酪。世界的秩序，世界的分配规则、游戏规则有没有什么问题，他们渴望着改变。这也是我们今天这个世界非常重要的一幕，值得中国人思考。

　　因为过去这么多年，大多数人的思维是猪的思维，你给他好好吃，他就哼哼，就没脾气了，但是今天不见得是猪的思维，说不定很多人有了人的思维，就像俄罗斯人那样，俄罗斯普京这小子干的不错，经常对美国人忽悠，同时经济方面也给俄罗斯人带来很多好处，但是俄罗斯人放下筷子骂娘，他们没法容忍一个政治强人凌驾于俄罗斯人头上，他们不干，台湾选什么陈水扁，陈水扁把你们的经济搞的一团糟，他们说经济搞的好，搞的坏是另外一说，重要的是大家都要搀和，搀和的好坏不重要，重要的是一定要搀和，今天我们看到全世界的变化就有这些因素，人的脑袋也突然变了，想在过去很多时候不应该想的问题。这是我们给大家带来第一个信息，这个世界进入了一场危机，而且是一场大危机，大衰退，30年代最大的衰退，用格林斯潘的话来说：百年一遇的金融海啸，全球进入到了振荡，美国振荡、欧洲振荡、中东振荡、俄罗斯振荡，唯一稳定就是中国。

　　下面讲中国，中国的挑战是也要遭受振荡，树欲静而风不止，非常非常大的激励，中国在2012年将迎来10年来最低增长，甚至可能会出现13年来最低的增长，过去10年的增长没有低于9%，甚至平均高于10%，但是明年肯定到不了10%，甚至破9%的可能性是非常大的，这就是我们要遭受的挑战。我们希望稳定，但是树欲静而风不止，外部这场海啸，这个振荡一定会影响到中国国内，所以经济工作会议讲：世界经济的确定性，不稳定性正在增强。过去中国其实是在全球化里面获得最多好处的一个国家，我们是依赖着外部市场而生存的，过去广东率先做出口带动全国，我们实际上真的是很聪明，很智慧利用国际市场，利用外部机遇。但是今天看到不可能了，外部市场已经崩溃了，发达市场已经崩溃了，还想像过去那样每年以两位数出口增长来拉动中国经济一位数的增长，这条路走到了历史的尽头，没有这么大市场来容忍你。

　　从2001年加入WTO一段长周期，2001年到2008年一路往上走，2009、2010年很你又起来，但是看到从2008年整个往下走是一段长的往下走的周期，往上走的周期似乎结束，那是依赖着整个全球房地产金融拉动，依托着整个外部市场，格林斯潘那一段时期泡沫有的增长，但是这样的长增长周期似乎已经过去了。接下来中国经济进入到下行的年代，今年还能保9%，但是明年可能就是保8%，后年就是保7%，有点像王小二过年一年不如一年，中国经济进入到风险暴露的年代，进入到一个下行的年代。

　　对于这样的下行，从2010年开始，全球就有很多的机构在唱空，中国房地产泡沫相当于1000个以上的迪拜，中国的泡沫会在9—12个月之内破灭。最近一段外资在立体的全面的做空中国，9月份的时候黑石抛售了在中国的房地产，11月份高盛抛售了中国的银行股，引发了QD集体抛售中国股票，再看到12月6号之后，人民币出现了连续的跌停，这是一个全面的立体的做空，也有人说这背后是有预谋，有组织，有目的的，他们的目的就是要趁着全世界悲观的外部环境，同时趁着中国政府又在紧缩，趁着整个市场的信息已经开始发生转换，大家都开始产生悲观观望的市场情绪的时候，要给中国一下子。通过做空，使得中国社会心理进入到绝望的心态，资产的价格全面下滑，他们跑到美国，再过一段时间拉抬美元，让美元升，他们回来再抄底，就像当年日本一样，剪到最后你差不多了。

　　中国的股市去年是全球股市最差的，今年也好不到哪里去，所有做股市的都被剪的鲜血淋淋。很多中国人也失去了耐心和信心，纷纷在逃离，中国很多官员都是裸官，只有自己在国内做官，老婆孩子早不在国内，包括国内的高企，中国国有大企业太好了，我们跟他们在一起合作，利润丰厚，背后的代价是什么？让我们来思考什么是中国当代真正的汉奸，是南方都市报吗？一定不是，都市报招谁惹谁。中国的千万富翁60%都要离开这个国家，已经跑了一部分了，还有一部分正在跑，还有一部分想要跑，有本事，有技术的人，他们移民的人数20倍与中国投资移民，我们看到这个国家有权的人在跑，他们都是美国人的爹妈，他们的后裔都生在美国，中国有钱的人也在跑，看到中国有本事的人都在跑，使得大家不免人心皇皇，这是中国现在一道很特别的景象。

　　背后思考有没有经济的背景，理性的背景？有，其中一个就是对中国过去发展的动力产生了怀疑，过去我们是依托全球化来发展，是全球化外需经济上的增长，过去的30年就是这样，依托全球化，在外需基础上拉动增长。但是这条路走到了尽头，不仅外部形势是这样，而且内部的形势也发生变化。比如说过去土地的成本很低，刚才王总也提到政府给了我们家具行业低廉的土地成本，低廉的税收成本，但是我相信今天就整个中国而言，这一切已经不复存在，今天我们的地价飙升，北京的生活成本已经超过香港，今天我们的税收成本，宏观税负全世界名列前茅，一税轻，二税重，三税是个无底洞。我们国内生长的苹果卖的比美国要贵多了，中国人买自己生产的产品要比美国人更贵，中国人拿美国十分之一的工资却要购买比美国人更贵的产品，因为增值税，美国没有增值税，在中国有增值税，这个税加上去之后就是比美国贵，苛捐杂税无数。另外劳工的成本也在上升，去年全国20多个城市最低工资上涨了20%多，走外需这条路似乎不行。

　　这个时候就要靠内需，内需主要就是靠房地产，过去房地产对整个中国经济的拉动是20%—30%，在整个内需里面的贡献是最大的，但是房地产整个市场有两个问题，第一个问题它不太公正，有人从这里面获取了大量的好处，而有人感觉到被剥夺了，所以这个市场充满着社会矛盾，总是社会关注的焦点。政府也不能够掉以轻心，特别是为了构建和谐社会，要把这个市场调整一下。

　　再一个这个市场里面有泡沫，房地产里面有多大的泡沫没有人知道，什么时候这个泡沫崩溃，也没有人知道，但是大家很清楚的知道，中国的房地产市场是有泡沫的，格林斯潘讲过：泡沫总有一天会破灭的，当退潮的时候我们会知道谁没有穿裤子。中国政府也知道，不能靠泡沫长期拉动增长。所以我们吸取很多教训，比如说亚洲金融危机的教训，美国的教训，迪拜的教训，爱尔兰的教训，所有教训的背后都是房地产泡沫所引发的危机。当年的泰国出问题是房地产出了问题，美国出问题也是房地产先出的问题，然后引发到金融，迪拜也是，爱尔兰也是，在过去好的时候，爱尔兰房地产每年增长都很快，拉动经济增长，但是等到08年房地产市场崩溃，就引发金融崩溃，政府去救他的银行，政府就崩溃。政府财政赤字占整个经济比重三分之一。所以中国政府就希望能够吸收他们的教训。

　　我们对房地产市场不断进行调控，从限贷那是经济政策，到后来限购，限售，根本不让你卖，限价，大网不断收集。外需收缩，内需由于房地产调控也在收缩，还有什么来支撑中国经济发展。尤其我们看到明年要开十八大，房地产调控就被拴上了政治紧箍咒，本届政府希望让房地产能够让人民高兴，十年九次调控每年调控都是变成空调，所以政府希望这次别变成空调，让大家高兴，体面的告别，新一届政府也希望体面的上任，所以这个市场后面有政治因素。但是一定要让这个市场要打死，中国经济还靠什么拉动。

　　中国经济真的进入到一个十字路口，人口的红利，出口红利，楼市红利三大动力在消失或消退，所以有人讲中国经济可能还会有增长，但是不在会有高速的增长，夕阳无限好，只是近黄昏，中国经济会进入到黄昏。中国也将进入到振荡化，可能会迎来10年来最低的增长，外部环境是30年代最糟糕的。

　　第三个信息可能是个好消息，中国经济要面临转型，同时可能还有转型的机会。

　　转型有几个思路，第一个思路发展一些新兴的战略产业，用新的产业来带动新的增长。就是节能环保等七大类产业，中国政府计划用七大类产业在十二五规划期末，使得他们的增加值占增个经济比重能够达到8%以上，房地产对中国经济的拉动也只有10%多，这些假如能占到8%以上就很厉害了。另外20年的时间使得这些产业成为全世界最先进的产业，保持中国经济持续稳定增长，这是一个思路。

　　第二个思路区域发展带动增长，区域增长拉动整体的增长，08年之后中国政府批了几区域性发展规划，其中最有名是海南的国际旅游岛，目的就是用区域发展带动整体增长，这是另外一个战略性思路。

　　第三个用消费拉动增长，十二五规划要把卡大消费作为扩大内需的战略重点，品一释放城乡居民消费潜力。

　　我们认为根本出路是城市化基础上的内需增长，通过城市化来释放中国的内需潜力。关于中国经济理解是这样的，中国经济要从过去30年全球化外需增长的模式转向城市化内需增长的模式，过去30年是依托全球化为基础，以外需来拉动，未来我们要转向以城市化为基础来拉动内需。

　　城市化是中国经济整个木桶里面最短的一块板，一般来说像中国目前的收入水平，城市化应该早就完成了，但是到去年为止我们的城市化水平才达到50%，所以我们留了一个特别特别大的坑—城市化，接下来就是要填这个坑，通过填这个坑激发中国各种类型，比如说服务业、消费类型，消费究竟是谁的消费不足？是各位朋友吗？我看你们没有什么消费不足，该买的都买了，不该买的也买了，房子买了不只一套，真正消费不足实际上是农村的家庭，农村的家庭消费只有城市家庭的三分之一。中国要激发消费的话是要激发农村家庭的消费，而农村家庭消费不足是因为他们的收入不足，城乡收入差距不断的扩大，现在大概到了名义说是3倍多，实际上是5—6倍多，要扩大消费就要加快城市化进程，提高农民收入才有可能扩大消费，否则是根本没有基础的。

　　工业化创造供给，城市化创造需求。过去工业化发展很快，但是城市化不足，所以我们家具在中国卖不出去，只能卖到国际市场，但是国际市场已经卖不出去了，就要加快城市化的进程，加快自己内需的释放，然后来保持经济持续增长。如果我们把城市化这步棋下好，中国经济可以在未来15年之内保持平均每年9%的增长，这是我们的增长潜力，也是我们的机会。这使得我们可以在经济转型的时候，不像日本、韩国那样，经济出现下滑，中国的经济拉动力量可以多元化，增长速度可以平稳化，波动的幅度可以缩小化，中国经济就有潜力成为世界经济黑夜中的一座灯塔，冬天里的一把火，这个机会是存在的。全世界都不行了，都没机会了，我们突然发现我们还有一个坑可以去填，本来当初挖这个坑的时候，是我们作出了一件事，不应该这么做的，哪有这么傻的，但是我们犯了一个很大的错误。但是中国人当年犯的一个特别大的错误，在今天却变成我们战略性的机会。这有点象美国，美国有石油但是不开采，他买别人的油，他知道将来有一天别人的油会用完，到时候再用自己的油。毛主席把工厂搬到贵州深山老林，邓小平强调离土不离乡，进场不进城，一直到今天我们还保存世界上最愚蠢的户籍制度，但是没有想到我们歪打正着，等到外需没得可挖的，开展自己的石油，开展自己城市化内需的潜力，这是中国的机会。中国为什么会有这么好的机会，等到卫东安排我们再讲第一身份的时候，再给大家揭晓这个秘密。

　　还有一个消息要告诉诸位，未来十年，中国经济总量会超过美国，未来20年中国内需潜力释放出来之后，中国国内市场购买力会相当于美国加上欧洲还要多，所有做家具的朋友一定要转向内需，不转向内需，不转向全球将来超过美国和欧洲总和的市场是没有希望的。潜力就是你有可能成为狮子，但是现在还是只猫，告诉大家第四个消息，中国面临的挑战，首先是通胀的压力，人往高处走，水往低处流，钱怎么办？钱是往热处流的，别人经济偏冷，你经济偏热，很多国际热钱就会过来，所以就会引发中国经济通胀，政府手忙脚乱就要紧缩，别人生病我们吃药，男人生病女人吃药。

　　还有一个是外部环境，今天的危机早已不在经济层面，演变到其他的层面，中国也一样，中国已经到了一个大变革的前夜，过去30年这么走，以后不可能再这样走，未来十年中国会发生翻天覆地的变化。从态度四小龙的经验来看，人均GDP到6000美元的时候，这个国家要开放报警，再不让别人说话，别人跟你着急，恨你，人均GDP1万美元的时候要开放党性，多党选举，你不让别人搀和他跟你生气，实际上他搀和不见得有什么好结果，但是就是要搀和，中国GDP已经到4000美元，五年之内到6000美元，十年之内到1万美元，所以我们变革不仅仅是在经济层面，而是在各个层面，十七大已经感受到了，十七大提出我们改革不仅仅是经济改革，要社会改革，政治改革，要建立四个文明，物质文明、精神文明、政治文明、生态文明，但是我们感觉到了，认识到了，想法也很好，可是几年下来什么事也没干，医疗改革政府宣布失败，医疗改革方案不行，政府自己宣布失败，教育改革陷在泥潭里面，国企改革改的国进民退，房地产改革改的民怨沸腾，什么事都没干，就是维持稳定。

　　中国就像这座塔，根基不太稳，但是没关系，你不会倒下来，因为你长的还不够高，但是如果继续涨，不断的长，长到一定的地步，塔会不会出问题？就会出问题。再一个特别关键就是民营经济的活力不足，民营经济为什么活力不足？它被抽干了，一年12万亿的财政收入，民营经济十分之一没了，国有垄断，土地财政，贪污腐败，找任何人办事都要交钱，民营企业最后发现中国经济增长9%他们也赚不到钱，因为他都被抽干了，不仅他的水被抽干，连他的血也被抽干，最后只能跑，所以今年温州跑了20多个企业家，还要进一步跑。重庆力帆集团老总尹明善就讲，如果我们和国企斗，输的一定是我们，因为国企后面还有国有银行，国资委和政府的强力支持，如果我们硬要跟大斗的话，确实是鸡蛋碰石头。他给大家三个劝告；不可让政府不高兴；不可让银行不高兴。不可让国企不高兴；民企的出路是到国外去，国内就交给国企。这话讲的非常悲怆，所以我在微博上加了一行字：史上最可怜的民企—尹明善。

　　中国经济会进入到下行年代，中国社会进入到振荡年代，而中国政府进入到一个风险的年代。这是必然的。

　　最后一个消息2012年目标，在软着陆中推进转型，在转型中巩固软着陆。经济工作会议稳中求进就是这个思路，软着陆就是不要让经济滑落的太低，太低要出问题的，中国靠什么来维持稳定？靠经济发展，经济繁荣掩盖了许多社会矛盾，一俊遮百丑，在软着陆中推进转型，在转型中巩固软着陆，2012年注定是动荡不安的年代，各个国家都要换真龙天子，不仅中国要换届，美国要选举，台湾在大选，俄罗斯、法国、德国、香港、韩国都要选，大选之年就是不那么安分，动荡的。

　　明年世界经济会怎么样，IMF认为明年经济增长会跟今年一样也是10%，很难相信，粉饰太平。高盛的意见明年世界经济会从今年3.8%降到明年的3.5%，去年的世界经济是5.1%，是一个反弹性的增长，但是今年降到不到10%，而明年会降到3%多，所以世界经济是一个温水煮青蛙的过程，没有急剧的下落，但是在温水煮青蛙逐渐二次探底过程，美国经济会从今年1.7%降到明年1.4%，欧洲经济会从今年1.6%降到明年差不多零增长，正式进入到衰退。高盛的判断要比IMF判断靠谱。

　　中国的情况，瑞银估计明年中国经济增长8.3%，一季度是7.7%。韩国国际明年也是8%。比较确定的情况外部收缩是没有多大问题，主权债务危机会比次贷危机持续时间更长。从内部也不看好，明年消费肯定比今年差，今年中国人都没赚到什么钱，股市上有谁赚到钱？如果在座有在股市上赚钱真了不起，房子上也没有人赚到钱，明年的消费会紧缩，估计现在很多人可买可不买都不买。企业也一样，前一段我到这个地方开会，那个企业是赫赫有名的在他的行业有名是消费超过1000亿的，但是他今年的状况比08年惨，因为今年他销售增长不太高，同时上游的能源原材料价格还挺高，所以今年盈利状况比08年还差，他们准备明年很多投资都会收缩，不干了，变的很小心。

　　明年消费和投资都会出现新理性的悲观性的收缩，有一个行业肯定会收缩就是房地产，房地产今年投资增长挺漂亮，前年可能27%左右，今年的报表，今年的数据亮丽非凡，今年经济增长全年也不错，物价也控制住了，房地产各种数据都挺好，恰恰容易带来迷惑，认为没问题，但是没有想到形势其实已经急转直下了，完全改变了，房地产今年金九银十风光不在，导致的结果必然是明年一季度房地产投资会很弱，所以我估计明年房地产投资连今年一半都不到，今年如果是27%、28%，明年14%都不错了，房地产不投资，整个消费也要下降，再加上出口也要下降，市场态势就是整体往下走。所以明年破9%是一个大概的思路，后面甚至会更加严重。

　　但是我们也看到一些亮点，民间投资在增长，中西部投资在增长，房地产非限购区增长还比较快，制造业增长回升，但是最近两个月不行，PMI指数又下来了。中国出口结构更趋多元化，过去我们对美国出口在2006年高达21%以上，现在降到了16.8%，对世界其他地区的出口上升到现在56.4%，这是一些亮点。

　　还看到一些亮点，这些亮点很重要，但是不是很确定，比如说每一个五年规划第二年，这一年投资增长好象很快，要比第一年肯很多，平均投资增长达到23.9%，五年规划第二年经济增长是整个五年里面最高的，平均增长高达11.1%，明年2012年正好是五年规划的第二年，会不会出现类似的效果？有可能，大家千万别忘了，中国并不完全是市场经济，中国要赚钱，最关键是听党的话，跟政府走。所以现在很多人所作出的预测，包括房地产价格要下跌20%，都是根据市场趋势来猜的，但是中国的房价也罢、经济增长也罢、贷款也罢、货币也罢，不取决于市场，取决于总理。

　　再一个就是物价水平稳定向下，我前面看到社科院报告，物价要把它作为最重要的宏观调控目标，这份报告是去年写的，就像券商一样，完全贴过来，完全错了，物价根本不是一个问题，明年的物价可能就是4%，4%的物价对中国这个国家来说根本没问题。物价回落的速度甚至比人想象的还要快，翘尾因素在减少甚至消失掉，对未来物价影响已经越来越少。

　　国际能源原材料价格由于需求不振，现在在往下走。房地产市场因为现在在往冷的方向走，所以对物价的影响也越来越小。所以物价根本不是个问题。当物价不是问题，宏观政策就要操纵的空间，在这一块比较乐观，中国政府和西方政府最大的不同，就是手里还有很多的牌，他的政治空间很大，不像他们一样没子弹了，油箱里面没油了，我们油箱里面有的是油，有的是项目，政府手里有的是钱，今年政府本来安排财政赤字一个9000亿，但其实我们今年是1.33万亿，我们有的是牌，有的是钱，存款准备金率还有可调的空间。当整个出口政策从防通胀再度转向保增长，中国经济可能就会跟西方国家走出不一样的路径。

　　十八大还没有召开，但是我看到经济工作会议提出了一些方向，稳增长，再度把稳定经济增长放在第一位，保持经济平稳较快增长。同时我看到一个最好的消息很重要，一定要听明白，要以好的发展来迎接十八大的召开，这话翻译成我们老百姓的话就是：明年一定要保持比较快的经济增长来向十八大献礼，有了这句话，各位还有什么好担心的。

　　最后以一句话来总结，中国人经常讲的一句话，年年难过，年年过，年年过的还不错。我认为明年的经济增长有很大的可能性仍然会在9%左右。谢谢大家！

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　　【主持人】：听完赵教授对整个宏观经济预判之后，他刚才提到年年难过年年过，年年日子都不错，道路虽然是曲折的，但是前景是光明的在这样一个看似曲折但是前景是光明的前提下，作为微观企业怎样发挥自己的主观能动性，下面我们有请九牧集团营销总裁、原北汽福田首席品牌官出场张彬先生为我们带来演讲，消费者品牌塑造的要害，掌声欢迎。

　　【张彬】：各位领导，各位专家，各位老师，下午好！

　　我实在是不忍心上台，刚才赵老师讲的那么好，我给大家感觉一样，不忍心上来打断，刚才赵老师说了好消息，我一上台就意味着坏消息，压力非常大。但是我会尽我的努力，在最短时间里面使我们这个所谓的坏消息尽量的变好。

　　赵老师刚才讲了很多宏观国际大的形势和大的环境，这些东西我们是改变不了的，不管天气再冷我们还要过日子，还要一步步去落实，还要去生活，还要去工作，还要把我们的品牌做好。今天来参会我也感到非常庆幸，也觉得选对了，品牌这个词汇被谈烂了，在百度搜一搜，但是能有一个词汇叫开创一个伟大的品牌时代，我非常感动，所以今天利用这个机会，在我23年一直在企业工作的经历和工作积累，跟大家谈一些感受。

　　这个题目是：品牌的经营战略与管理，品牌是一种战略，更是一种管理。在中国品牌建设方面真正要做好的话，必须把品牌上到战略层面，上到资产层面，上到管理层面，这是我作为一个职业经理人和很多策划人不一样的想法，因为我本人一直从事企业营销和品牌管理工作。最长是大学毕业在海尔待了十年时间，感觉到骄傲的是，这个名字我建议张瑞敏先生改的，每一次在发言的时候，很多台下的观众说，是看着我做的动画片长大的，活到今天非常欣慰。再一个在广东待了五年的时间，在科隆，最后八年多时间是在北汽福田，最近在九牧集团。

　　这个过程当中经历非常多，包括最早的故事，寓意着非常多的品牌管理学话题和经验，还是蛮深刻的，因为这些内容在外边看到的报道或者内容是看不到的。海尔的标志最早不是现在的样子，逐渐建议更改到海尔包括吉祥物，北汽福田原来是农用车，经过十多年的发展现在成全球销量第一的商用车公司，是中国唯一一个品牌叫欧曼大卡车卖给德国人奔驰13个亿，是中国第一个产品子品牌能够卖出13亿价格的公司，这是我在1993年8月13号画这个商标的时候照片，那时候还比较青涩。

　　海尔好兄弟当时做了一个动画片，有1000多集，我在东京看到我的广告牌挂在上面非常自豪，这是我手画的，那时候还不懂电脑。文字A和松下的完全一样，不能不一样，是我用硫酸纸复制下来的，海尔要学松下，那时候我感觉到松下什么都好，领导让我学，一直复制到现在。

　　这里面是无形资产，可口可乐、因特尔，深灰色是实实在在的价值，资产价值不是我们评估的价值，是股市里面如果你抛售的话可以马上呈现的价值，差距非常大，可口可乐是90%以上都是无形资产价值，我们最后做品牌不是在多卖几台产品，真正把品牌当成资产去经营，这个观点希望各位老板，各位企业家牢记。企业里面就经营两种东西，一种是经营产品，一种就是生产品牌。打一个比方，车间里面可以控制产品质量，我做了23年最大的体会越来越简单了，产品有研发，有生产，有制造，品牌有一个价值链，不过生产制造不是在车间里面，是在我们消费者心里面，通过信息的产品不断有效的组合，把品牌建起来。不是靠一个点一个小点，是一个系统一个系统。

　　中国品牌面临的困境和困惑，很多人说品牌重要，到底怎么做。我的体会是，原来的做法仅仅停留在点上、线上，而缺少面，缺少体系，缺少规范，缺少模板。我最大的收益是在北汽福田，我们王总非常低调，他就是把企业家的做法和我做品牌的经验融合在一起，一个人让你的精神和身体融合在一起，这种融合是真正品牌运营，而不是脱节的。很多人做品牌都是两张皮，希望各位有一个深刻的印象，品牌是按照体系化和要素化运作的。

　　从整个体系来建立，从业务来分析，公司有战略发展的主线，还有产品研发的主线，因为我们是耐用消费品，家具也算耐用消费品，根据这个连贯性来进行品牌的开发，产品的研发，接下来产品再开发到运营，然后到业务里面一级二级分解，最后变成各种要素，变成交付物、组织的保障，这套体系形成整个品牌经营管理的完整的体系。这个要素有480个，在品牌运营过程中间每个点都可以在这里面找到一个零部件，一个品牌就像一部汽车一样，有发动机、螺丝，每个螺丝在哪里安，什么时候开始安装，品牌一定会做好。品牌像一个精密的机器，一部汽车一样，品牌价值管理“风车”，不断的滚动，要素内部化，可以接触消费者，市场的导向就是这样的核心，像风车一样推动管理。把目标逐级分解、要素化体现。

　　做品牌不仅仅是卖的最快，还有卖的单价最高，量更大，现在整个发展趋势是产品驱动到终端驱动、品牌驱动，现在驱动不是一刀切的那么整齐，有一个过程，是互相交织在一起运作，中国改革开放带来很多新的东西，我们有一个不好的现象，这个动作一下子把窗户打开之后，每个基础工作都在同步进行，企业不一样发力点是不一样的。还有一个是全员管理，这个就是品牌营销的传播系统，再把它变成消费群也是我们的传播者，再到政府、相关利益者，一个完整的品牌全员化管理过程。这张图是我整理BIS管理理论思想，最早美国人提出IMC整合营销传播理论，到后来第二个层级品牌传播是在销售传播，产品品牌经营阶段，美国人邓肯写了一本书第三个层级，整合营销传播，现在品牌有开发的内容，品牌开发变成整合品牌经营，而不是整合营销。

　　从受众到内容到目标是两个纬度，出发点、目标，包括行为、理念等等要素，角度是完全不一样的。比如说企业理念和品牌理念本质是一样的，但是表述方法不一样，不能按照企业的角度对消费者陈述，核心应该是站在消费者角度唱这首歌，说你的理念。整个体系构造核心品牌DNA，三个基本要素再加上很多不同的产业延展，构成整个营销传播，整个就是一个BIS经营管理体系。

　　里面有很多传统要素，根据不同产业可以延伸到不同的要素点，终端识别，顾客识别，这个主要是面向企业内部的要素。经营里面有一个圆点，消费者导向最后到360度品牌导向。品牌经营开发和运营模板，有不同的品牌层级，每个品牌可以划分若干个层级。品牌开发与产品开发同步工程，什么阶段做什么事情。战略目标非常重要。企业理念和品牌理念角度有很多个要素。最终目标要有普适价值，就是人、产品和健康之间的关系。宜家就做的非常好，站在消费者的角度来销售自己的产品。

　　体验经济时代加速到来，体现走向转型从满足需求到创造需求的过程。我们外在需求只有10%，实际上消费者潜在需求有90%。真正把消费者研究透彻还差的很远，比如说培训的微笑和发自内心的笑是完全不一样的，这个就是品牌最小的部分，营销和推销也完全是不一样的，在宜家里面消费者可以很舒服坐在这里体会沙发的舒服程度，很多企业把消费者隔离在外，让他没法体验。

　　宜家在降价的时候也不是简单的降价，换一种说法，说出你的心里话，我改变不了我的丈夫，但是我可以花99元收拾他，人家在做品牌是什么样的调性和语言是完全不一样的。包括最潮的三只苹果里面，最大的问题就是把微创新做到了极致，所有系统里面都是以人为本的价值体验，不像中国很多企业家口号，大家改一个名字都是可以通用的，苹果不是这样的，像苹果这么伟大的公司也有可以改变的地方，我非常尊敬乔布斯先生，但是我个人觉得再伟大的人也有一定的瑕疵，比如说可以更人性化的地方改进，页面，死机的时候会出现白苹果，坏消息来临的时候最愤怒就是情绪，这个小的改进不如搞一个人性化的界面，这些在沟通方面苹果还可以有改进的空间，还可以做的更好。

　　九牧产品发展到今天，销售额加OEM是30多个亿，也算卫浴行业最大的企业，但是我觉得我们的成功也是因为很多微小的创新，比如菜板，自洁玻璃等等。有很多不人性化的设计，比如说“扯蛋”，缺德，缺心眼，在中国企业里面比比皆是。这是企业的使命，两个角度描述是完全不一样的，对受众的说法也是不一样的。愿景也是不一样的，表述的方法别是一样的，爱生活，爱健康是从消费者角度来谈的。

　　这里面也有很多DNA的东西形成了品牌核心内容，管理目标界定，品牌定价与核心价值，怎么样做品牌定位与核心价值陈述基础词汇及分组规划有很多工具，品牌定位和理念要通过这里面的工具来分析，从几个纬度去看待这些词汇，找出不同的层面来确定品牌的价值和定位，从大的企业比如说TOTO、箭牌来找出自己品牌的核心主题。

　　后面是核心价值，人文科技，健康关怀，这里是构成整个品牌体系三个要素，这些要素是可以量化的，要聚焦在一个饼图里面，三个层面九个方面，可以决定整个品牌形象的一致性，可以用视觉去表达，比如视觉形象，调性，都可以把品牌形象做系统的陈述和表达。形成品牌核心定位一个价值表，决定品牌所有内容，形成我们要表达的内容。

　　最后是一张核心信息表，就是品牌规划的要素，要素就像核心思想一样，来决定品牌定位，福田过去就是生产这个玩意，德国人叫会跑的玩意，13年以后和总理一起去签约，这里面最大的成功就是品牌结构非常复杂，有两大品牌系统，把品牌的发展最早是这个过程，所有的品牌战略，大家一股脑是用单一品牌还是用分离品牌，模型可以表达这个问题，从各个纬度来，最后向企业品牌发展的过程。这是福田的品牌结构非常复杂，但是复杂归复杂，但是就是三个层次，一个企业里面挂品牌如果画不清树，就像家谱画不清楚一样是不行的。九牧最早是九牧五金，到最早九牧集团，逐渐逐渐进行升级。海尔最早不是做冰箱的，是做机械的。时间关系，我就讲到这里，谢谢。

　　【主持人】：掌声谢谢张总。

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