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外资品牌在中国做得了家电做不了卖场

https://www.biud.com.cn 2011年12月16日12:42 家居装修知识网

　　有消息称，欧洲最大、全球第三的消费电子零售商万得城正在加速在华落子。其宣布，将在上海齐开三家万得城店，门店开张后，万得城在中国的总数量也将达到7家。而来自日本也是全球第二的电子销售零售商山田电机年底也将在南京开张新店。继全球第一大消费电子零售商百思买来华受挫，无功而返之后，万得城和山田电子的雄心反而不改。然而其能否吸取前人的教训还是会重蹈覆辙，只有时间能验证。业内一些专家认为，外资品牌在国内做家电可以，但是要做家电零售卖场则困难重重。中国的家电卖场依然掌握在中国人的手里。

　　百思买水土不服“折戟沉沙”

　　作为全球第一的家电零售商，美国百思买公司进入中国市场较晚。在刚刚进入中国市场时，百思买复制在美国所走的高端路线，买断经营，拒绝厂家促销员，虽然厂商关系和谐，毛利率卡得也高，但是仍然难以持续。

　　究其原因，百思买对中国家电卖场的游戏规则并不熟悉，尤其在节日旺季的促销和价格战上。由于国美(微博)、苏宁等国内连锁采取出租场地，赚取佣金的方式，而百思买则采取低价买入产品，自有人员以高价销售产品从而赚取差价的形式，一旦遇上厂家降价，消费者自然愿意用低价购买同样的产品。

　　在经过几年的经营之后，由于无法实现盈利，无奈，百思买于2011年2月关闭了在中国大陆的9家门店，只能凭借其收购的五星电器在中国内地开拓市场。

　　万得城、山田电机加速在华落子

　　在百思买在华开店的同时，全球第二大消费零售商山田电机和全球第三大消费电子零售商，由德国麦德龙和台湾富士康投资的万得城也加紧了进军中国市场的步伐。

　　从目前情况看，欧洲受到债务危机困扰，而美国对经济提振信心不足，日本在受大地震和日元升值影响下，经济发展也受到阻碍。相比而言，中国市场依然有着巨大的市场潜力。这也是为什么全球前三大的家电零售商纷纷考虑要在中国内地开店的原因。

　　目前，日本的山田电机已经在沈阳和天津开出了两家店，而在南京的第三家店也正在招兵买马中。在运营模式上，山田电机采取同类商品最低价政策，即使价格比别的连锁渠道高1元，也会及时降价。其店内产品以日系品牌为主导，东芝、索尼、夏普等日本企业的产品占据卖场产品70%以上，由于同为日本企业，其采购价也较低。除此之外，店内还有一些日本的奢侈品、儿童玩具、化妆品等商品，可以提升毛利率。另外，日本山田电机在营销管理上采取会员制，顾客走出店外，会频繁收到DM、短信促销信息，很能咬住会员顾客。

　　而万得城在刚进入中国时就采取了雇佣制、买断产品经营、分权模式，前两者和百思买大同小异。所谓分权模式，意味着每个店的店长或负责人会享受所在门店利润的10%。从产品类别来看，除了传统家电产品，还包括一些相关配件、附件，IT类产品相对丰富。由于有富士康加盟，其在产品采购上也具备一定货源优势。

　　中国家电零售市场仍然掌握在国人手里

　　不过，从目前的情形来看，中国的家电卖场仍然掌握在中国企业手里。深度传播机构家电分析师刘娟认为，外资品牌在国内做家电产品可以，但是做家电卖场则较为困难。

　　“做产品只要把产品技术、质量和营销做好，而做家电连锁则需要更多的考虑消费者的购买心理和购买习惯。同时中国本土家电零售商所惯用的促销手段也是外资零售商所不具备的。”

　　在国内市场，家电连锁主要还是国美和苏宁在抗衡。尤其是国美在收购了北京的大中电器连锁和上海的永乐电器连锁之后，实力更加强大。

　　目前，国美在全国有42家分公司和1200多家直营店面，苏宁有600多家连锁店面。同时，国美苏宁还在进一步加快开店步伐，进行渠道下沉，进军三四级市场。

　　不仅如此，随着B2C电子商务业务模式成熟，国美也开设了自己的网上商城，并收购了库巴网，而苏宁网上销售平台苏宁易购上线一年多以来也取得了不错的销售业绩。通过线上线下平台的紧密结合，国内消费电子零售商已经牢牢占据了国内家电零售的主导权。

　　在这样的环境中，外资企业要想建立自有品牌市场将会异常艰难。目前百思买已经暂别中国内地市场，山田电机和万得城的运营模式在华是否能取得成功还有待时间检验。