齐家网齐家网第四届峰会论坛：如何重新定义家装行业及其产品和流量
10月28日，由齐家网主办的“逆转惯性 破旧立新——第四届全国家装行业峰会暨齐家网2021服务升级发布会”于上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。作为今年最大的一场家装行业生态峰会，本次大会集结了资深行业专家、权威媒体、知名装企创始人、优秀建材厂商、品牌商等千名行业专业人士，在后疫情时代的特殊时期，共同寻求行业突破增长有效路径，推动逆转惯性，破旧立新。
未来商业创始人兼首席专家李骞作为主持人，与知者研究创始人穆峰、星杰国际设计执行总裁姚鑫、统帅装饰董事长杨海、齐家网CBD区域负责人王旭、好莱客营销管理总监喻建强、莫干山板材总经理唐远明等几位嘉宾共同参加了以“用户即潮流，服务即王道”为主题的圆桌论坛。
李骞：上午邓总展望了未来，站在未来的角度看现在，刚刚聚通的徐总讲了实体企业应如何把握未来。我觉得把握未来的一个很重要的点是要对过去的要素进行再分析，就此我想抛出三个问题和各位嘉宾一起讨论。
第一个问题，区别于过去我们对家装公司的理解，今天我们应该如何来看待家装公司这样一个行业？第二个问题，产品这个词被家装公司提了十几年，但是我想今天我们能不能重新思考家装公司的产品，并且用一个词来概括它？第三个问题是流量。今天我们应该用什么方式解读流量？
穆峰：我首先自我介绍一下，我是《家装互联网化的实践论》这本书的作者。
回到正题，我们该怎么去看待家装行业？我觉得可以从两个视角来看。首先是用户视角，即用户对家装的理解。上午的嘉宾已经做了详细的讲解，家装是一个低频的、体验不好的、可能会有各种增项行业。
那么下午，我想主要从行业的视角去看。
第一点，这个行业很低效。怎么定义低效？这个行业平均的毛利率是比较高的，激烈的竞争把毛利率拉低了。传统家装公司基本上可以做到35%-40%的毛利率，但是由于各项费用高，净利润的行业平均值只有6%，有的甚至低到2-3%。
第二个特征是同质化严重。这就导致部分装企为了获客只能打价格战，由此出现了行业特别依赖现金流的现象，一个行业过度依赖现金流，那么它的抗风险能力将会大打折扣，因此前几年出现大量关店潮，就是这一问题产生的连锁反应。
第三是行业体验差，其实这也是用户视角，但是用户体验差对行业也会造成直接影响——回单率低。这就会使家装公司的流量获取成本很高，在毛利率相对恒定的情况下，就会导致净利润变低。
所以，如果没有好的口碑，就没有好的体验，就没有好的回单率，那么销售成本就会增加。谢谢！
李骞：那么请用十个字以内的描述，对家装产业做一个定义。
穆峰：我觉得很难定义，因为家装行业目前还不是特别美好，但我相信它最终会走向美好。
姚鑫：我是星杰装饰的姚鑫，我从事家装行业有20多年了，在星杰也有7年的时间。回首这些年行业的发展，我认为行业变化的主要原因是行业门槛低，每年都有成千上万家家装公司诞生，但近年来我们会发现它的门槛越来越高，这是行业发生的非常大的变化。
当下，市场对家装企业综合服务能力的要求越来越高，它要整合非常多的内容，包括获客、设计、工程、供应链等，现在，大家又在数字化方面做了非常多的探索。如果重新定义，我觉得不能只把它理解成一个家装公司，而是一个综合服务商。
从路径上讲，家装走到了第二个阶段，也就是家居产业阶段，也叫大家居阶段。如果再往下，可能会发展成探讨人和居住的关系，就是生活方式。
目前来讲，我认为家装公司一切都应该以客户需求、解决客户问题为前提，企业不是有一项优势就可以打遍天下，这是行业非常大的变化。其实当下不管是定位高端还是定位整装的企业，大家都有一个共同的前提就是通过整合满足不同层次的消费者，所以就看资源整合的能力有多强。
李骞：所以你的定义就是综合服务商。
姚鑫：对。
王旭：我是齐家网CBD的王旭。我通过两个维度阐述这个概念，第一个维度是我们面临的两个困难，“运营难”和“管理难”。行业发展在很多方面需要依靠技术，无论是通过自身对技术的研发还是依托平台赋能。在数据化管理方面，我认为可以分为团队管理、业务关系管理和后端工地管理，这些要素推动效率提升。
第二个维度是我们的运营模式。从北京地区而言，我们把装企分为套餐类、整装类和个性化类，但其实我们很难把整装和个性化区分开。个性化一定存在，但是它可能更趋向于前端个性化，而后端更多以标准化输出为基础，所以后期我们面临的更多是资源整合，而整合中属于全屋智能等整装方案则是需要装企老板去分析和研究的内容。
对家装产业的定义，我觉得第一是融合，第二公司经营和产品的差异化是比较难的，因为其实很难找出绝对的差异化。
李骞：那用一句话概括这个产业，你觉得是什么？
王旭：产业的持续发展是融合和找差异化的过程。
喻建强：我是好莱客的喻建强，从材料品牌商的角度来看，我认为关于家装产业有三个要素，第一是品牌化，第二是产品化，第三是个性化。
品牌化，我觉得当地的各个头部装企，如果想获得规模、获得发展，你必须要提高服务质量，产生口碑。其实这个过程就是一个品牌化的塑造过程，这是一个路径，也是很多装企的路径。还有一个好一点的路径是什么呢？可以站在巨人的肩膀上让品牌化的道路走的更快速，或者进行强强联合，让地方性的装企能够快速的推自己的品牌声量，其实现在整个行业有很大的战略合作的空间和案例出来了。具体的就不展开了。
产品化怎么理解？其实装企的客户满意度、发展规模很容易受到限制，这可能是由一些个性的、不标准化的操作导致的。我说的产品化是把装企各个环节和流程形成一个标准化或者模块化的东西，就是把服务变成一个产品。
第三个叫有限的个性化。怎么理解？其实大部分的消费者对家未来的样子是有一个比较清晰的预期的。但是如果我们无限的按照客户的预期来，最终给到的结果客户不买账，会把口碑做差，会有尾款问题。所以我觉得装企应该根据客户的需求，结合自己的专业性予以有效引导，最终呈现一个他喜欢的家，所以我把它定义为“有限的个性化”。
我讲的品牌化、服务产品化、有限的个性化，是说传统装企产业要往定制整装化道路去发展，这样既可以有效的满足每个客户对于家的个性化需求，同时又能够通过服务的标准化解决家装企业跨区规模化发展的问题。
李骞：那你一句话定义家装到底是一个什么产业？
喻建强：是一个有品牌属性，并且有产品化的服务标准，给客户提供个性化的产业。就是整装化的行业，这是一个未来。
杨海：大家好，我是统帅装饰杨海，今天很高兴跟大家坐在一起。
我认为今天的三个问题是很有前瞻性的，如果装企能把这几个问题搞清楚，那么企业一定又上了一个大台阶。
家装行业从无到有发展了几十年，以前装修行业满足基本功能，把房子装修好交给客户就可以了，但是你的对手也可以做到这一点，所以你是没有竞争力的。这个时候，家装从业者就需要审视自己，要以什么样的思维看待装修行业。
在过去的几年中，统帅也在不断思考这些问题，我们到底要给客户提供什么？客户的需求是什么？我们最终的理念是什么？统帅给自己的定义是时尚潮流的引领者。为什么这样说？因为我们不止要满足客户的基本功能需求，也要给用户打造一个美好居住环境，站在更高的维度引领消费者。
我们产品到底是什么？如果只是简单的把工地做好交给客户，这只是表面的现象，未来一定是集成化的，我们看到很多其他国家的做法，他们很多采用装配式，不会把重要施工放在房子里。
我们到底该做什么呢？我们就是一个系统平台的服务整合商，从这个维度推动，我认为未来后端有抓手，否则以目前的方式发展，企业只会觉得越来越无力。
唐远明：大家好，我是来自莫干山板材的唐远明。莫干山板材是基础材料的供应商，我们研究的是如何给家装公司提供更好的产品和服务。
今天我们来讨论家装公司，我认为家装公司更偏向于服务业，因为一个家装从开始接触业主到设计，再到报价，再到装修，再到交付，整个过程的产业链非常长，实际上交付周期非常长，那么整个过程当中它都在给客户做服务，这是第一。
第二，每个业主可能一辈子就买一两套房，所以业主对装修又期待、又担忧。因此家装公司在服务过程中与业主的沟通成本非常高，所以我觉得家装行业是一个高危行业，如果能把业主服务好，它的转化率还是比较高的。
第三，过去家装公司主要以硬装为主，现在硬装市场可能只剩下存量房和二手房翻新。我自己也刚刚买了一套房，作为业主，在完成了硬装后，我有风格需求、软装搭配需求、单品采购需求，如果家装公司都给我设计好了，并且我满意了，我愿意全部从家装公司下单，这样我就不用再跑各种各样的建材市场了。
所以综合来说，我也认为家装应该是一个系统的集成服务商。谢谢！
李骞：谢谢！刚才台上的各位嘉宾提出了对家装的一些定义。其实我们可以发现，现在地产公司开始做家装、卖场开始做家装、齐家网做家装、很多定制企业也开始做家装。大家发现一个问题没有？所有和这个行业相关的都在做家装，如果我们今天必须站在更高的维度理解装修的行业、细分的行业，那么，我定义它是一个居住产业。
第二个问题，家装公司的产品到底是什么？
唐远明：提供家装的过程中，产品非常多。所以概括的讲，我认为家装的产品实际上就是家装公司卖空间，卖设计，卖方案，和卖服务的一个过程。
喻建强：我理解当中，家装这个行业是很简单的，没有那么复杂，但是有时候真的很复杂。其实到目前为止，我们的任何商业模式都有一个问题没有解决，就是产品的概念。那么我们家装产品到底是什么？其实就是系统性的服务，这包含了很宽的面，不是一个点的问题。
杨海：我的理解，家装产品就是四个字，服务+产品。轻装修重装饰，是新潮的消费者需求。越来越多年轻的消费者重视的不是辅料是什么品牌，而是把交付时的产品感知是怎样的。所以我觉得是以风格化定义，从整个设计、选材、报价、施工交付一站式的服务，但是它是以产品作为载体让消费者感知的过程。所以在整装大的潮流下，它是以服务+产品为驱动的。
王旭：我觉得应该是品质+差异化。品质里包含服务、口碑、后期的施工。差异化里面的问题是，第一产品同质化很严重；第二个渠道同质化很严重；第三所用的产品的品牌同质化也很严重；第四服务的差异化是需要我们去寻找的。整个的过程中如果这些点找不到，后期又再去同市场PK，那么是找不到切入点的，所以就是“品质”和“差异化”这两个点。
姚鑫：我的一个观点和前几位有共性，有一个观点和前几位不同。共性的点是服务，不同的点是专业。高端家装对专业的要求非常高，所以我觉得应该具备专业和服务两个点，以专业支持服务，用服务支撑专业。谢谢！
穆峰：我们先从用户端把这个拆解一下。用户要什么？他要的是颜值、价格好、服务好、售后要保障、品质好。拆解之后，我们再从家装公司的不同定位来看，如果它是标准化的家装公司，价格不会太高，那么它是以产品化去驱动的，是弱服务。如果他定位为中高端的家装公司，是以服务、体验为驱动。这是不同类型的家装公司对于家装产品及服务的不同理解。
李骞：当然我们讲家装产品的时候，有很多种描述。其实疫情之后，4月份我在全国广泛的走访各类企业，家装公司、品牌企业，行业里面都说家装公司做不大也走不出去，走出去也老是亏钱，我们有没有什么方式突破这个瓶颈，能够做的大、走出去，还能赚钱？所以为什么我提出这个话题，其实我觉得把产品想复杂化了，作为家装公司，作为运营来讲它肯定不简单，但是我们把家装公司太复杂化了，所以导致我们无法以一个标准驱动公司的成长。如果我们以用户体验为驱动，让自己的内部系统满足用户体验，那么我们所有的要素都可以围绕用户体验来做。所以不管你是定制的，个性化的，整体化的都可以围绕用户体验这四个字来做。
这个观点也是和大家共同探讨，今天的话题，也是希望探讨出家装公司走出去、做得大的方法。
每个问题都希望各位能脑洞大开，把传统的认知颠覆掉。第三个问题讲流量，流量就是生意，所以我们想想如何重新定义流量这样一个问题。
穆峰：从公域流量到私域流量大家有一个基本的认知，流量是运营出来的。公域流量帮你拉新，你需要将它转化、再留存，它是一个循环。而好的体验、好的服务能提高客户的转介绍率，在一定程度上能缓解家装公司的流量危机，但是如果你没有很强的运营以及配套的管理能力，这个流量是很难运营起来的。
姚鑫：家装企业很大的成本是获客成本，当下大家讨论比较多的话题也是关于流量的，比如私域流量、公域流量等。我觉得企业随着规模不断扩大，如何创造终身客户，业务结构当中是不是在回头客这个方面占到很大的比重是很重要的，这个也是星杰在这两年特别强调的。我们回头客的比重越来越高，可能今年能做到30%，预计明年可以达到40%以上，我觉得这就是很有价值的。
王旭：我觉得不管是付费流量还是免费流量、线上流量或者线下流量，我们要更多的做流量的孵化，那流量孵化需要我们更多的关注用户画像，包括精准抓住用户的需求，然后匹配我们的产品和服务，真正的把我们的流量能够做到1+N的概念，这是核心。
杨海：在流量碎片化的时代，各个渠道触达的触点就是流量的链接。有一些企业可能主打线上的，有一些把老客户复购率、满意度做起来。但是不管是怎么样获得流量方式，我觉得转化是最重要的，针对不同渠道客户的群体属性，要进行精细化的流量运营。比如我们跟齐家网的合作，通过齐家网来的流量，我们应该在门店有一套流量转化的机制，并且去伴随相应的考核和复盘，把整个流量转化率提高起来，这才能有效化解我们当今获客难获客成本高的问题。
喻建强：针对这个问题，我简单的总结我自己的理解。十年前我就说这样的话，我说装企不缺客流，能够把客户留下来，这是装企要考虑的。像齐家网给你单子，你问一下自己，给你十个你能做几个？关键的客户需求点我们能不能把握住？
唐远明：家装对业主来讲是低关注度高参与度的行业，刚才也说装修的次数毕竟不多，但金额大则几十万。所以无论是线上也好、线下也好，我认为流量关键在于我们的服务一定要到位。谢谢！
李骞：其实有一句话大家都很熟悉，“只有时代的企业”，但是我们并没有追问时代的企业到底是什么。在我的理解中，时代的企业意味着企业背后的要素必须是时代的，流量的问题也是时代的，我们今天所理解的流量跟过去理解的流量肯定有区别。
昨天我参加一个朋友的读书发布会，很受启发，所以今天的话题是我临时改的。他认为过去我们认为流量就是用户，但是未来的流量就是互动。为什么我们行业的客户转化率很低、回头客很低？其实是你缺乏跟原来用户的互动，所以他就认为一次互动就是一次流量。我们今天所有用户的转化必须多次的互动最后才能成交，所以他认为流量就是我们的用户互动。所以这个理念不管哪一个行业都是成立的，我觉得他今天的理解代表了我们当下对流量的理解。
今天的讨论到此为主，谢谢台上的各位嘉宾！
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