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衣柜准确品牌定位助力企业竞争力

https://www.biud.com.cn 2011年12月22日13:19 家居装修知识网

　　定位是通过取舍，抢占消费者心智，在消费者的认知中达成与竞争者的区隔，成为第一。定位是利用消费者已有认知，而不是说服消费者转变观念。

　　品牌定位必须经过翔实的市场调查，通过全面了解“消费者的本质需求”、“竞争对手的劣势”、“企业自身的优势”，进行品牌再定位。通过了解竞争对手难做到的、消费者未被满足的需求，并且基于企业自身的优势去进行定位。

衣柜准确品牌定位助力企业竞争力

　　品牌定位帮助王老吉1亿变100亿

　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，最核心的问题是――红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

　　我们先站在王老吉凉茶的角度全面了解其“消费者的本质需求”、“竞争对手的劣势”、“企业自身的优势”。

　　消费者在当时有一个尚未被满足的需求：想通过不吃药的方式解决上火的问题，不想被人当成生病了。恰好这一点没有竞争对手做到，也是王老吉的优势。

　　营销就是沟通！那通过什么方式来与消费者沟通呢？王老吉用“怕上火喝王老吉”来与客户沟通。一个“怕”字满足了消费者“不想被人当成生病了”，又能解决上火问题的需求，因为消费者认为自己买的防上火的饮料，而非治病的中药。

　　王老吉通过品类战略定位，开创了预防上火饮料这样一个新的品类，建立了自己预防上火饮料老大的江湖地位，实现从1亿到100亿的腾飞。

　　品牌定位帮助索菲亚上市

　　索菲亚衣柜创始于1981年的法国。2001年，创始人赫森弗雷兹先生基于中国消费者的需求，把SOGAL壁柜移门产品引入中国。在消化吸收壁柜移门设计理念的基础上，赫森弗雷兹先生把壁柜移门、手工打制衣柜和成品衣柜的优势有效的结合起来，创新地发展了定制衣柜，并在中国推出了索菲亚经典百叶系列衣柜，由此拉开了定制衣柜在中国发展的序幕。

　　2003年，广州宁基公司正式投产。索菲亚以量身定做的品牌核心价值理念成功赢得了市场，产品广受消费者的喜爱，成为众多企业竞相模仿的对象，索菲亚成为中国定制衣柜行业的金牌企业。经过8年的持续发展，2011年索菲亚在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为定制衣柜行业内首家上市公司。

　　什么原因让索菲亚在这么多衣柜品牌里成为第一家上市公司呢？品牌定位！

　　索菲亚衣柜做了两个定位，一个是从品牌历史起源的身份定位，一个是定制衣柜的品类定位。

　　革命不一定在于暴动，品牌却在于不断运动。品牌运动必须要师出有名，索菲亚衣柜通过引入SOGAL壁柜，实现其法国品牌的渊源，从而很好地借用了中国人对法兰西浪漫生活向往的趋势性心智资源，为品牌运动注入了源动力。索菲亚衣柜定位起源法国对索菲亚衣柜的发展起了巨大的作用。

　　索菲亚衣柜第二个定位主要通过其广告语“定制衣柜就是索菲亚”来与消费者沟通。在索菲亚衣柜之前，中国做成品家具的各大品牌做衣柜在产品技术层面非常成熟了，索菲亚衣柜通过“定制”，采用“产品”加“服务”提高了品牌的竞争力。

　　橱衣柜品牌定位的4个关键点

　　差异化的品牌定位

　　橱衣柜属于定制家居行业，板材是构成产品的主要部分，由于板材基本是通用的，在产品成本上建立很大竞争优势是很难的。要想在产品上形成区隔，一定用要差异化的品牌定位来让消费者感受你的品牌与众不同，才能避免直接的价格战、材料战。

　　消费者的本质需求

　　营销的根源是消费者的本质需求，离开消费者本质需求的营销都是“无根”的营销，就好比大树没有“树根”就长不稳，风一吹就倒。只有满足消费者本质需求，才能获取源源不断的营销势能，才能发展成强大的品牌。

　　竞争对手

　　战略关注本质需求，战术关注竞争对手。品牌定位也必须关注竞争对手。基于竞争对手做品牌定位，不是你想要做什么，而是你的竞争对手留什么机会给你！因为品牌是生意的心战，是抢夺消费者心智资源的战争，而消费者的心智资源是有限的。

　　实事求是

　　现在有很多品牌也在做定位，但是说的和做的根本不一致。一个企业做产品才到个体户品质，竟然可以说源于德国的精致工艺，如此的品牌定位实在是不敢恭维。这样说到做不到，让消费者觉得你在欺骗他，品牌很受伤。

　　RAP-DDS-WIN橱衣柜品牌定位发动机

　　找出品牌战略节奏(RAP)

　　经过多年实战沉淀，帷道独创出R A P -DDS-WIN橱衣柜品牌定位理论。首先，品牌定位的本质就是重新定义品牌自身、重新定义消费者需求、重新定义竞争对手。在这三个品牌发展的维度中辅以调研(R)、分析(A)和定位(P)工具的灵活运用，发现属于自身品牌优势的战略路径：这个路径是竞争对手忽视的，或者是他们不能够建立的，同时这个路径是有限迎合和满足消费者购买橱衣柜主流需求的，这样就为橱衣柜品牌的发展创建了第一个品牌节奏(RAP)。

　　发现战略机会的过程是痛苦的，也是需要智慧的，这离不开实战洞察和战略策划。帷道帮助了很多橱衣柜盟友发现了属于他们的战略路径，如尚品宅配、韩丽、诗尼曼、劳卡、美澳、美世、伊特莱、皇派金门等，他们的品牌RAP都渗透了帷道人的智慧和汗水。

　　把握品牌定位执行(DDS)

　　发现战略机会后，帷道就会帮助合作伙伴进行战略视觉体系传达(D)和战略执行体系落地(D)，打造出系统竞争力(S)。这一环节至关重要，因为再高明的战略定位，都需要通过品牌的名称、品牌的标志、品牌的颜色、品牌的个性、品牌的承诺、品牌的主张、品牌的广告语和品牌的运动去表达，通过店面形象、体验感觉、产品展示、服务流程、品牌传播去与目标群体沟通，这样才能产生品牌的影响力和企业发展的现金流。

　　帷道认为这个过程是个长期的专业投入过程，是定位理论运用到橱衣柜企业发展中最重要的一环，也是考验品牌拥有人的智慧、投入和行动的综合指标。帷道独创六大系统，全方位帮助橱衣柜企业打造品牌系统、招商系统、店面系统、培训系统、传播系统和管理系统，进行全方位的品牌DDS战略表达和落地执行，去推进品牌定位的执行和创收。

　　创造多赢局面(WIN)

　　专注成就品牌。当橱衣柜品牌RAP和品牌DDS都进行了有效的行动后，橱衣柜品牌就需要坚持推进这个战略定位，同时与市场中经营的环境和节奏高效融合，创造出属于自身品牌发展的动能和势能，为品牌的腾飞注入巨大的能量，实现多赢(WIN)的结果。