居家新视角论坛五解读：电商的魅与惑
【主持人】：电子商务也是一个热门话题，2011年，电商大潮朝家居行业袭来，引来众多大牌纷纷加入，到底电商怎么做，未来前景如何？让我们进入第五轮解读：电商的魅与惑。
论坛五解读：电商的魅与惑
有请这一轮的嘉宾上场：
爱居者总裁 王可
依诺维绅总裁 杨建伟
科宝博洛尼推广部总经理 林周勇
奥普电器营销副总裁 孙立军
奥特朗董事长 冯俊
德意集团丽博橱柜有限公司总经理 何国平
有请这一轮的解读主持人：搜狐家居新闻中心副主编 胡艳力。
【胡艳力】：刚才“渠道多元化”话题环节，嘉宾之间的观点PK比较激烈，“电子商务”这个话题大家应该相对会轻松一些。我主持了三年的“电子商务”话题环节，但听到“电子商务”话题依然是怦然心动，今天的话题是“电子商务的冷思考”。到现在，众多的家居企业基本没有一个对电子商务渠道不心动的，围城外的众多企业说我要进入，但还没有进入，我想在围城里企业是否遇到很多困难，又要怎么突围？林总，请问今年科宝为什么会对电子商务模式有这么大的动作？
【林周勇】：做电子商务两年的感受是：看上去很美，但感觉很累！电子商务模式整个服务链条会比较错综复杂，并且大家在做电子商务时候都会遇到一个问题，就是渠道价格冲突。如何解决这个问题？可以说，我们为了做电子商务还是付出了挺大的代价，在2011年我们把科宝的经销商体系全部关停，把科宝的经销商转成博洛尼的经销商，就是为了避免线上线下的价格冲突。这样我们就可以轻装上阵，在电子商务渠道突围。橱柜其实做电商是最难的，不过我们还是勇敢的走出了这第一步。
【胡艳力】：您之前跟我谈过的，线上的网友会比较多，在某一个节点可能是10月1日，科宝在淘宝上卖了可能上千万的数额，但您跟我做电商说不赚钱，我想问您到底赚了还是没赚？
【林周勇】：这个问题挺犀利的。淘宝在家具版块每个月大概有几个亿的销售额，橱柜大概只有八、九百万，我们科宝占了60%。挺幸福的事情就是去年我们公司没有怎么投入，因为是第一年，我们也是想做尝试，没想到第一步还是达到了初期的预想。
【胡艳力】：您这么大的动作我要把您归成乐观派。
【林周勇】：将来互联网一定是我们这个行业拓展的一个最重要的方法。
【胡艳力】：杨总，请您介绍一下您的电商模式。
【杨建伟】：电子商务我们从07年就开始做了，但是没有在淘宝，当时是想为消费者提供一个互动的平台，所以我们建了一个自己的网站，但是产生了很多的问题，涉及到物流以及很多的售后服务。到今天我们的电子商务还在做，但是我今天的心态可能没有2007年那时高兴，现在电子商务成为我们的一个辅助销售渠道。在互联网这个年代，消费者可能因为交通的缘故，在卖场上找不到感觉的时候，可能会在网上找一些信息。网络是消费者与我们沟通的一个平台，我们的电子商务是外包模式，我们坚持做制造企业，我们不会抢占流通企业的蛋糕。
【胡艳力】：从2007到现在，电子商务带来的销售额只占全部销售额的1%？
【杨建伟】：这个时候经销商渠道会受到整体的影响，我们是跟经销商捆绑在一起的，我们卖的沙发都是经销商去送货的，这是比较现代的电商模式。
【胡艳力】：您更多的是把电子商务当成一个宣传的渠道。现在您依然是盈利的？
【杨建伟】：是盈利的，我们的产品一年销售几百万，大家都知道行业的利润率，我们不提供安装服务，这个利润当然是高于卖给经销商的价格。
【胡艳力】：两位老总都说到了电商非常难，难在与传统渠道的冲突，难在售后的把控和物流等一系列的环节，但是这两个老总其实挺有代表性的，一个是从2007到现在依然做到很小很小的一块，不敢很大去扩张的杨总，这个算是保守派。另一个是林总，他是乐观派，两个老总都有很强的代表性。我不做评论，把这个评论交给爱居者总裁 王可，您倾向于哪一种？
【王可】：客观的说，都非常同意这两位老总的意见，我可能会有所保留，比较趋向于林总。目前电子商务遇到的问题还是比较大，第一个客观来讲所有的经销商和厂商在传统家居渠道占的份额和比例那是相当大，而且根基非常牢固，在没有尝到甜头的时候我们对它的认识还是会有困惑。我们在保护渠道的同时，很多经销商对成本的控制和利润都有追求，电商要求的是价格低，传统渠道有一个好处，如果我的传统渠道费用高，那可能涨价，只要统一就好。电子商务向传统渠道这么大一个渠道去挑战的时候可能还会有一点难。我对明年电子商务所产生的业务还会比较乐观。在房地产限购的政策下，如果在明年还继续保持往下走，那可能大家会对电子商务的投入会更加重视，对新渠道的开发会更直接一些。电商需要解决几个问题：第一是给我们所有的经销商和厂家提供节省成本的渠道，甚至是免费的。第二，如果从整个行业渠道来讲，刚性需求消费者对家具的电商有很大的吸引力，这会造成电商向上发展的一个趋势。
【胡艳力】：2012年可能会是电商爆发的一年。您是一个纯电商，其他几位可能代表制造业，他们有传统的销售渠道，怎么把传统渠道和电商很好的结合起来，而不会出现传统渠道价格高于电商渠道，爱居者王总有没有好的方法？
【王可】：我们想到了一个解决的方法，而且作出了第一个尝试。在今年黄金周期间，我们出售的代金券应该是49万7千多，一周的时间可以售出将近八千万的建材，这是引导消费。从客观上来讲，作为销售行业的B2C平台，我们也在极力的解决这个问题的同时，也要找到一个保守的方法，我们现在引导客流，帮助厂家来做电商渠道，保持价格一致的情况下，网购销量实现对他们销售额的增长，这个是比较好的方法，也同时在不伤害传统渠道的前提下，对电商来讲先让一步。
【胡艳力】：两边的价格是差不多，只是用代金券来吸引消费者来参加这个活动。我想知道这个代金券的钱是谁出？
【王可】：是厂商和电商渠道两边在出，它可以拿到厂商的返点，这种方法是比较保守也是比较直接的。
【胡艳力】：您觉得这部分客流是原来渠道现成客流的分流，还是新开辟出来之的客流？
【王可】：有交集，可能有一部分是品牌的忠实用户，面对整个市场，今天来参加的很多厂家，其实都是目前市场上中高端品牌。买完房对家居建材的投入就比较少了，在综合实力达不到的时候，消费者会在网络选择一些比较低的品牌，通过这个方法，企业获得关注度，网络又提高某些建材品牌的黏性，又回归到品牌本身享受到一线品牌，二线品牌所能提供的服务。
【胡艳力】：大家都在想办法，您是做了两年的时间，您这个情况是怎样的？是不是真的赚到了钱，是不是真的经营得非常好？
【冯俊】：非常好不能说，但我们的增长很迅速。我们还不属于传统家居的，我们是做快速热水器的。它比较适合网络销售，实际上我们在做这个要理顺很多的厉害关系。第一个厉害关系就是跟这个传统渠道的品类尽量要分开。第二个厉害关系它会分一部分代理商的份额。在这个问题上我们是怎么处理的？每一单的电子商务我们都分利润点，这样经销商会比较配合，在售后服务上也会比较配合。第三个厉害关系要理顺公司内部服务于传统销售渠道的工作人员，电子商务的前景还是比较好的。另外，电子商务在网络上也存在渠道变换的问题，我们不仅要有自己的商城，也在淘宝商城开了店，我们也在京东和卓越开店，整个网络上的业绩加起来就很多。
【胡艳力】：所占比例多少？
【冯俊】：还不到5%。我们用三年到五年的时间尽量让它超过10%。
【胡艳力】：您这个做法跟赵总有一点相似，利用原有经销商的渠道利润分成的方式去开拓电商的市场？
【冯俊】：赵总说他们的客户很少会在网络上直接下单，必须到实体店去看，看了之后利用网络的差价在网络上下单。我们不是，包括配送我们都跟代理商没有关系，我们的问题是因为每一单电子商务都是快递，运输费用比传统的费用会高十倍。
【胡艳力】：你们分什么给经销商？
【冯俊】分利润。他们是售后服务，配送是由经销商在做。
【胡艳力】： 在做电商和卖传统渠道服务是一样的吗？
【冯俊】：都是一样的。
【胡艳力】：对于消费者来说，是不是更愿意在网上买更便宜的货？
【冯俊】： 我们在电子商务卖的东西也未必比传统渠道便宜很多，其实差不多。因为传统渠道有一个很大的利弊，就是标一个价并不是卖一个价，通常有一个折扣。我们在电子商务基本上是不还价，除非是大量的团购。表面上电子商务跟传统渠道的价格有差，实际上是一样。
【杨建伟】： 和经销商分配利润是很矛盾的，它在一定程度上与传统销售渠道固定的利润有冲突，我觉得长久下去经销商不会做这个，电子商务在一定程度上是抢他们蛋糕的。我们有几个成功的品牌做了电商，背后的故事大家可能私下聊一聊，但我知道他们的痛苦是比较多的。
【胡艳力】：奥普电器孙总，您有做电子商务吗？
【孙立军】：这个渠道应该说是我们这几年成长最快的。实际上我们的消费者总数不变的话，原来是一种模式在购买，用令一种方式在收集购买信息，其实这个里面我们要打破一个概念，要去掉我们的区域代理商，这个是我们原来的概念。这里面没有谁抢谁，80后的消费者有了这样的消费行为，所以就必须去适应和匹配他。这一块我们分成两个，第一个我们做自主品牌，这个是大的系统。我们最早也想自己做一个品牌，经过反复论证，我们自己的平台也做了论证，但最后没有上线。现在利用电子商务做销售，相对标准化的，只要跟实体做好连接就可以了。我们要做安装设计，这个要看跟消费者的沟通，我们也做过调查，对一些大的物件，消费者还是需要有现场体验，所以线上需要复杂设计和安装的产品，我们线上给他做一些产品的传输和品牌的引导。我们并不认为是谁抢了谁的蛋糕，不代表这个定单会回到实体店。
【胡艳力】：在企业中的战略是什么样的？
【孙立军】：6%到8%，企业是满足消费者需求的。电子商务我觉得是潮流的趋势，不可阻挡。目标消费群，90后的群体是非常多的，像我儿子16岁，只要网上买得到的都在网上买。
【胡艳力】：他都买什么？
【孙立军】：买衣服，鞋子、围巾、帽子都买，包括他看得中的包。
【胡艳力】：你能保证你的儿子会在网上买家居吗？
【孙立军】：我觉得再过几年，在网上买家居的忠实群体一定会提高。我有一个邻居就在网上订橱柜，这个是基于对网购的忠实。标准化的产品很好做，对定制产品一方面是要把品牌打出去，另一方面为经销商打开一个销售渠道，总部搭建一个平台，抽取一定的费用，这样也是增加销售，对品牌的建设和推广是有好处的。
【胡艳力】：也是和渠道经销商捆绑合作。
【孙立军】：电商刚才几个老总也说了，会抢夺代理商的份额。
【胡艳力】：他们不会投诉吗？
【孙立军】：如果总部您不给他分成一定会给你闹。但是给你分成，他赚钱了他何乐不为。而且这个生意他很容易做，是现成的。
【胡艳力】：那你把钱分给他们，你有赚吗？
【孙立军】：一切在于合理。
【胡艳力】：以后会不会都在网上买东西？
【孙立军】：其实这一切都是人在操作。现在很多不贵的东西大家都在网上买。
【胡艳力】：我发现一圈下来没有人唱反调，你们该进还得进。我觉得杨总可能是说得比较含蓄的。背后的故事可能说不太清楚，我还是希望进入电商的企业把握好机会，但是同时要做好自己的准备，如果没有准备的话，估计会亏损得很惨。现在各位嘉宾请对2012年电商做一个总结。
【林周勇】：我参加过很多电商的论坛，未来三到五年一定是传统渠道进入电商的一个爆发期。我们做电商不是做与不做的问题，而是什么时候做。科宝的话我们是特别坚定走纯电商的模式，科宝我们是坚决走电商线下提供服务。
【孙立军】：不管通过什么方式，作为企业时时刻刻不管消费者在哪里，都要为他们服务好。
【何国平】：电商是桥梁，什么时间进入都不晚。
【杨建伟】：其实我承认点上是不可阻挡的趋势，我们这么多年也在做。包括明年也开了搜狐的家具商城，淘宝的商城我们也开了，这个趋势可能提供两个优势给我们企业，一个是帮助我们经销商提供一个新的销售平台。第二个，给企业带来一个和消费者之间互动的平台。这个是双方盈利的方式。公司的投入在明年可能会相对前几年多一点，只是平台的增加，人数和资金的投入不会增加太多。
【王可】：如果把明年整个电商的定义改观一下的话，以线上展示和线下成交为主，不论是生产型的企业，或者大的代理商，在明年电商成交份额一定会超过20%，如果真是这样，电商潮一定要爆发，无论条件是什么样的。
【冯俊】：电商我们需要更大的投入。
【胡艳力】：对电商来讲有唱衰论，家居企业做电商没有服装等企业赚钱，做家具电商的还不太一样，毕竟实体的更多，依托传统渠道更多。我也希望更多的企业依托电商赚到更多的市场份额。最后一个环节启动我们的关键词——电商。
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