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居家新视角论坛三解读：渠道多元化

https://www.biud.com.cn 2011年12月29日13:48 家居装修知识网

　　【主持人】：2011年，一方面家居卖场继续全国跑马圈地，风光无限，另一方面，独立店大潮高调上演，无数企业在开始酝酿转身，瞄准二三线城市，渠道多元化愈演愈烈。接下来我们将进行今天的第三场解读：渠道多元化。有请本场论坛的嘉宾上场：
论坛三解读：渠道多元化

　　红星美凯龙家居集团总裁袁伯银

　　业之峰董事长张钧

　　城外诚总经理刘长河

　　百强家具董事长陈晓太

　　集美家居董事长赵建国

　　安华卫浴·瓷砖事业部总经理刘广仁

　　雅兰床垫总经理吴为

　　壁高壁纸总经理刘正

　　有请这一轮的解读的主持人：搜狐家居新闻中心副主编胡艳力；嘉宾主持：喜盈门家居总经理许惊鸿。

　　【胡艳力】：其实今天渠道多元化所有的嘉宾坐在这里，相信大家也看到了，其实就是一台戏。他们之间是唇齿相存的关系，除了这个关系，他们也有矛盾。之前一直在讲2011市场冷，相信大家都可以感觉到。更多的冷直接反应到我们的渠道上。外部在扩张的时候存在这样那样的问题，除了传统的卖场渠道之外，多元化的电子商务，包括精装修，设计师渠道在很大程度上也冲击了卖场的传统渠道，渠道的多元化愈演愈烈。今天是我们红星美凯龙的袁总首次在媒体上亮相。从万科一脚迈进家居圈，其实这个圈子不好混，特别难。您今天来我给您出一个难题，我们现在这个卖场扩张的步伐越来越块，租金也越来越高，很多企业跟随起来越来越吃力，您在这方面有没有压力？压力大不大？

　　【袁伯银】：刚才主持人讲到家居圈不好混，其实我干过的几个行业都不太好混。过去刚刚参加工作的时候是干外贸，也遇到了很多的挑战，比如，国际市场的变化、国家税务政策的调整、原材料的涨价等等。后来干食品超市的时候也是有很多的挑战，也不好做。房地产行业也是一样，2008年市场骤变以及现在市场也发生了巨大的变化。其实我感觉哪个行业都不太好混。中午休息的时候跟搜狐的工作人员聊天，我说互联网行业也不太混，竞争非常激烈。从这个角度来讲，我觉得现在市场的波动是可以理解的，存在的产业链各环节好像日子过起来辛苦一点，我觉得都是正常的，主要还是要看长线。一旦你选择了这个行业，您所在的行业未来还是有前景的，有波动应该说是暂时的困难，所以在这个情况下，只要大家在这个过程中坚定信心，我觉得还是可以度过这个难关的。一时的波动对我们企业来说都是强身健体的过程，经过这个波动我们的企业的内功、外功会更强。

　　【许惊鸿】：昨天晚上告诉我是来为各个嘉宾服务的。喜盈门我们在厦门也有商场。我也是东道主，在此先代表厦门人民对出席今天大会的各位嘉宾表示热烈的欢迎！“五大道”是我们家具行业渠道的“五大道”，一个是卖场，一个是独立店，第三个是装修公司设计师，第四个是房地产精装房渠道，第五个是电子商务。我想请问一下袁总现在卖场的扩张的速度太快，工程受到了拖累，这样高速的快速的发展下去，我们的传统卖场这样发展下去的话未来很担忧，所以就这个问题，我想请教一下袁总。

　　【袁伯银】：所有的商业都有这样一个过程，从开始扩张，快速扩张到最后走向一个理性化、合理的网点分布。我之前做食品、百货这个行业，我记得当时也有这样的话题讨论。沃尔玛、大润发、家乐福等的快速发展、网点之争，包括一些地区政府还搞了一些听证会，争取大卖场的布局更加合理化，规范化。现在这个领域已经越来越成熟了。现在购物中心的发展过程，我感觉跟当年有点相似。可喜的是，现在大家都已经意识到这个问题，如何使得卖场的分布更加合理，如何使广大的客户能够得到更近、更方便的服务，这也有一个发展的过程。我觉得我们现在的购物中心业态也是处于这样一个阶段，我相信经过一段时间，会越来越理性化，在网点的布局上会更加合理。我这个人比较乐观看事物，我觉得暂时的寒冬，暂时的争论，和暂时的不理性，最终会被长期向好、被理性行为所取代。

　　【胡艳力】：我们要问这两口子为什么打架，你回答我全世界的两口子都在打架。这很正常。

　　【吴为】：我回答刚刚主持人的问题，这个竞争会怎样，袁总这样淡定的原因有两点，一点是家具的竞争，卖场也在竞争，但在这里，我们家具厂商是被虐待的，因为卖场他们竞争是涨租，他们的伤已经留给我们的厂商和经销商了。

　　【许惊鸿】：今年除了银行大家都很难过，家居制造业特别的困难，商场除了自有物业的，租来再做卖场二次出租的日子也不好过。我们刘总是一个非常低调的企业家，刘总是不扩张。请问一下您是怎么思考的？未来是扩张还是不扩张。

　　【刘长河】：我们今年17年了，我们始终留在北京就做一个城外诚，没有对外发展，但是从最初1995年的时候到现在20多万平米，怎么能够把这个企业做得有点内涵，其实大家也有同感，所有的生产企业能够在流通领域里能够生存，但如果说这个品牌给厂家提供得就很难受，我觉得这个就不自然了，大家都不舒服了。拿上次金融危机来讲，我们所有的企业都遇到了困难，我们应该共同的度过难关。当时我就琢磨着没有过不去的事。只要我们扛过去，大家一块活，现在说大环境有点影响，但只要是大家都能够过得去，大家都能够有生存的机会。其实，发展要根据自身情况。但是，我刚才说的量力而行也非常关键，要考虑自己的直营化。在原地有自己的发展空间，有自己的优势也很好。我认为，我把我们企业内功练足了，和大家一同发展。

　　【许惊鸿】：同舟共济感动了我们的制造商和经销商，没有过不去的槛。

　　【胡艳力】：刘总传递两个信息，第一个量力而行，我相信是对红星的袁总和赵总说的。第二个如果大家都一起过这个槛，那就是租金降。明年你们降吗？

　　【刘长河】：这个要看实际情况。我现在采取了很多的措施，我怎么能够让大家有钱赚。只要是出现大家都感觉很难受的时候，我和大家一起共度难关。

　　【许惊鸿】：我们回到渠道上来。我们刚才说了五大道，还有一个非常重要的现在正在被我们流通渠道所重视的就是装修公司设计师和整体家居产业链的概念，在这一点上，中国的代表人物就是我们业之峰董事长张钧，在这一点上，他的感触应该值得我们深思，所以我们把话筒交给他张董事长。

　　【张钧】：其实在当今市场发展的时候，竞争化是越来越激烈，我总结在家装行业最大的问题出现在哪里，市场很大，一万多亿，非常大的行业，但是非常小的企业，一定是你在做企业的过程中没有找到真正的方法，所以当时我们是100平米的小店，有建材城，有社区的等，这种布局里当你从600多万家对手当中怎么脱颖而出？做大做强，面对这么大的市场你怎么抓住商机，把企业做大。我就在考虑我们企业的定位和未来。下一步面临着非常激烈的竞争，就是被模仿和竞争，当这个时代来临的时候发现不行了，就觉得要作出企业的特点和自己的门槛，和自己的竞争力。国美苏宁他们怎么做大的，我也数了数，我们几家在全国家装行业应该可以算三名，我们三家也就是50、60亿，占一万亿的市场可能1%，国美、苏宁两家占了40%的份额，这里面一定是出现了问题，就是你的经营策略、商业模式、经营思路上出现了问题。在这里面怎么冲出一条血路，找出一个方法，我总结出叫传统卖场和超市的一种方法。我能不能创造出我们自己的特色，我们就研究了商业模型，我对商业模式的研究也是比较酷爱，我就想国美怎么一回事，店比较多，也比较有实力，一手连接消费者，一手连接厂家，传递了客户的性价比，通过这个方式能把它逐步的做大，而且跟商场里的小店面能够脱颖而出，完全不是一回事，逐步做到产业的整合，通过这个方式能够给我们什么样的启发，我们也在考虑。

　　家装企业如何做大，我们不是快销品，它是大宗的，我们首先要开大店，这个是我在想的，独立店要建立自己的支撑系统。第二个这个大店其实不要太市中心，老百姓居住都是空心化，我只要在这边上建立我的大店，就会从竞争行业里跳出来。第三个想法是我们全装修的展示方法没有意义，跟我们联系最紧密的是建材商领域，跟我们合作非常紧密的。我们就把建材商跟我们嫁接引入，一起来经营，由我们来统一经营，统一服务，一站式购齐。我们是自己去找自己的客户，实现自己的收入。我找有限的合作伙伴进行有限的合作。这样大家都吃得饱大家共赢。给客户的选择可能不是一个选择，我是开放性的，给他有几个瓷砖，几个洁具，几个橱柜等，做一个相对高效、让自己客户定位相匹配的专业体验中心，这个体验中心实现了以设计师方案和产品融合的，其实像一个中心医院，通过我们自己找的客户然后在我们这个渠道里来实现这个销售和增长。另外在设计上，我们的方法不同于超市，也不同于卖场。

　　【胡艳力】：我想问张总两个问题，第一个为什么撤出居然？

　　【张钧】：这个是企业发展不同阶段企业之间不同的想法和选择。我们企业一个自身建设有一定的渠道之后，有自己的发展。其实在每个时代看待每个问题的时候都会有不一样。现在当市场好的时候你可能会去看这里面商家之间的利益关系和从属关系，你可能会细致研究再有自己的判断。当市场不好的时候，如果大家一起来合作就更好。所以我就认为是合久必分，你中有我，我中有你。

　　【胡艳力】：您的竞争优势在哪？

　　【张钧】：我统计了一下，我们大店自己的销售和市场，占主流85%，还有一些写字楼，网络店实际上可能在建材城我们之间的合作产生的一些业绩第一个不是占得最多。在竞争丛林当中还能够生存，第一我们是细分市场，我们的客户长相身高都差不多。我们是以设计为引导，我们设计了一个很好的商业模型，这个商业模型里面的设计师都签单了，虽然没有潜规则，这个客户买的便宜还能返现，和经销商是一个共同体，所以我们能够发展。

　　【胡艳力】：赵总自己是有个人魅力，也是这个行业的“老人”。您觉得如何当一个好地主？

　　【赵建国】：我们在思考做企业到底是为什么？第一个企业做得多大算大。其实做得多大都不一定是真大。刚才说集美有几个缺点，我们下面的店是50万平方米，北京的店是30万平方米，一个店开大以后往往好的时候就可以吃饱了，所以就想方设法调整结构，通过调整结构来解决这个问题，引进百货超市等搞一些其他的模式来调整我们的结构。我们还提出一个新的思路来，买得不好做了，想让商户赚的钱，没有钱给消费者做反馈了，我们就想了一个其他的方法，我们跟协会合作，我们给卖得不好的商户怎么帮助他们调整结构，做好这个卖场。还有一些比较大的品牌愿意进入集美，眼下有没有合适的代理商，我们就请协会一起做这个工作，所以我们觉得一起来合作事情就好做了。

　　【胡艳力】：我觉得赵总还是挺有方式的。我不知道百强的陈总，您觉得赵总的这个方式有效吗？

　　【陈晓太】：我跟赵总合作已经有15年之久了，感觉一直给赵总打工。这么多年下来，百强的发展离不开赵总的支持，也离不开袁总、刘总。确实在这方面，赵总在他的卖场当中，营销会做得更加系统一些。我举一个例子，在很多年前，在北京他的广告投入量是最大的。我记得他有一个举措让我们很感动，当时买面包车一买就是上百台，一招手就停了，通过这一点，我认为他的营销是真正落实到下面，切切实实我们是受益者。在这个大的市场环境不是很好的情况下，现在总体下来，我认为集美还是在增长，确实是不错的。

　　【胡艳力】：为什么还开独立店？

　　【陈晓太】：开独立店是这样，主要是因为百强的产品越来越丰富，越来越多。总是跟赵总，跟袁总他们商量要多几个店，但是没有。所以百强就做了一个自己的店。

　　【许惊鸿】：我也是代表卖场。大家觉得我们也是一个不错的“地主”。明年我们也会开独立店，为什么？落潮了之后才知道谁在裸泳，这个是无解的题，只有交给市场。所以，各位制造商的朋友估计会有一些会被淘汰掉，一些经销商也会被淘汰掉，一些商场也会被淘汰掉。也就是说，之前市场非常好，谁都可以把企业做好，谁都可以赚钱这个时代已经过去了，不是谁都可以赚钱，不是谁都可以把企业做好。现在比如说我们这个行业是五万企业，如果死掉五千家，这个行业仍然还是健在，依然还是年轻人，这五千家会是非常残酷的。我们在座建材厂家有卫浴品牌，政府面临换届，我相信会有一个比较宽松的政策。2012年的下半年应该会有所转机。

　　【刘广仁】：关于渠道的创新，关于渠道的模式，无论是卫浴，家具也好，作为一个厂家，一个品牌，既要关注消费者，也要关注市场。消费者的行为和消费者的消费模式对渠道的模式会有很大的影响。大家都在搞电商，我们还死守着传统的渠道肯定会受到一些影响。包括现在精装修房，保障房这些肯定会向工程渠道倾斜。消费者的采购模式不变，你要求生产厂家开展不同的渠道销售首先是要关注消费者他们是怎么想的，他们都到哪里去了，他们的消费方式是什么样的，再去调配适合我们的渠道资源。

　　【胡艳力】：对卖场有什么期望？

　　【刘广仁】：刚刚讲大卖场把压力转嫁给了我们厂家、经销商。但是卖场也很无助，这个是现实的业态。卖场有十家要推出卖场，但是有500家在排队要进入卖场，中国人多，但是厂家也多。

　　【胡艳力】：您刚才说认同卖场，越扩张越好，支持袁总的扩张，您觉得是无奈之举？

　　【袁伯银】：我原来也是做建材流通业的，现在重返家居流通业，我们这个行业从产品开发，到最终的消费者手中，整个很长的过程中，还是有很多的文章可以做的。我倒是很想主持人博弈一下，首先你们的题目是渠道博弈有点不准确，因为渠道都是可以共存的。我举一个简单的例子，无论是我们建材产品，还是家具产品也好，不同的产品，其实它们的流通方式，不同的渠道优势是不一样的。我举一个例子，像百货的购物中心它有许多品牌专卖店，专卖店一大堆。但其中也会安排一两家百货店。有些商品以专卖店方式销售更科学，有些商品以百货店方式更科学，效率更高。比如一些服饰、挂件，他在百货当中的用小柜台、货架做展示更合理一些。从最终消费者角度看，消费者的选择是从哪个渠道来买更方便，不同的消费者、不同细分人群，他们的选择也是不一样的。从这个角度来说，多渠道不一定就是博弈，是互补。我也不认为我们和厂家之间一定是博弈关系。原来市场好的时候，我们各环节的工作可能粗糙一点，但是现在市场波动期间，甚至利润空间变窄的时候，我们要坐下来好好研究一下，怎么整合、协同、改进会更好。比如消费者现在到了一个红星美凯龙这样的卖场去买三个厂家的商品，他至少要在家里等三回才拿全家具，比如送货由于各式各样的原因没有送全，消费者在家里等更多次。从消费者感受来说不好，从厂家的成本角度也不好。买一个家具要派卡车、派几个人送过去，成本也很高。我们是不是可以利用一些平台来做一些整合，使得我们供应链的效益更高，消费者更加满意。在这种情况下，我们无论是生产厂家还是经销商，还是平台提供商、还是消费者，均得益、多赢。甚至马路上的尾气也减少了，交警也觉得压力少了一点。

　　【胡艳力】：您这个内功太高了，太极打得太好。我实在是忍无可忍了所以打断您一下。今年这个卖场的确是不太好过。您能说一下明年消费者的措施对我们厂家当然是利好的，我想问一下，在具体措施上三个点，首先是问一下明年扩张会不会放缓？第二个，租金会不会降？第三个企业要求不进这个店那个店是不是要撤掉。

　　【袁伯银】：扩张的问题我觉得还是取决于市场需求。房地产这个行业，我知道的数据一到十月份，一线城市的交易量是下滑的，但全国总数来看还是上涨的，主要在三四线城市涨得比较多。在这种情况下，我觉得从发展的角度来讲，有的时候你很难用一个快和慢来说。中国很大，城市很多，每个城市情况还不一样。我觉得更重要还是取决于机会，城市的网点机会。我们用一种很自然的心态在做发展。公司内部也没有讨论过是放缓还是提速。当然，我们很关注网点的市口质量。我刚才说，你选择了这个行业，这个行业也是有前途的行业，你更多应考虑如何做，如何做更好，如何更好地做。我们对房地产的前景还是看好的。中国的城市化，家庭小型化，中国的人口红利，包括中国的老百姓对居住的要求升级。我们家具行业也是一样，房子可以少买，家具是不是可以换一换，是否可以把家里做得好一些，这样也会会释放一些需求，家具是不是可以更新。我知道二手房翻新的比例也越来越高，今后老百姓对自己的居住品质会更高。所以从这个角度来讲，在我眼里，确实是这个行业有很多事情可以做的。总之，你选择了这个行业，这个行业也是有前景的，摆在你面前的，就是把的工作做好。

　　【胡艳力】：您不愧是从地产这些过来的。集美赵总。

　　【赵建国】：明年基本上没有大幅度的提高，一些亏损的旗舰店我会关掉，我宁可自己承担损失。另外一个，会采取有效的调整结构，让他趋于合理化。

　　【胡艳力】：今年场租下降多少？

　　【赵建国】：3让1。

　　【许惊鸿】：我们今天还有一个嘉宾是壁高壁纸总经理刘正，让我们来听听他的想法。

　　【刘正】：大卖场开发的优势，服务有保障。它的劣势是投入大，费用高。这一块需要各位卖场的老板去做一个平衡，或者是在明年针对整个市场环境下做一些调整，让大家共同度过一个非常难过的寒冬，迎接2013年春天的到来。

　　【胡艳力】：许总，您算是喜盈门的负责人，我们所有的卖场或者是企业也好，都已经回答了我们提出的问题。我想您给我们正面回答一下，也知道多元化五大道和趋势的发展。明年您有没有更好的措施给我们台上和台下所有的嘉宾。

　　【许惊鸿】：明年我们和制造商、经销商共同克服市场的困难，对原有的商场目前成功率是100%，商场的质量也是比较好的，但是我们做好了过冬的准备，我们决心和制造商、经销商一起度过难关，该降的降，该扶持的扶持。

　　【胡艳力】：降多少？

　　【许惊鸿】：具体的数字还是报不出来，但是有这个基本的态度在。

　　【胡艳力】：我们每个嘉宾对多元化用一句话概况一下。

　　【许惊鸿】：五大道不是博弈的可以共生的。五大道里我们今天着重讲了是第五大道，也就是电子商务。马云说，现在不做电子商务五年后一定会后悔。我用五个字，无往而不胜。