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全年走势曲折企业积极转型

https://www.biud.com.cn 2011年12月29日14:45 家居装修知识网

今年家居行业全年形势呈现稳中有降的局面

　　回望即将过去的2011年，家居行业经历了太多的“苦”。消费者需求在下降，通胀环境下运营成本在上升，外部出口频遭壁垒，内销领域竞争升级，来自多方面的压力导致了稳中有降的市场走势。全行业机遇与挑战并存，各企业萧条与繁荣交织，也勾勒出了2011年家居众生相。

　　全年形势稳中有降

　　日前，中国家具协会理事长朱长岭介绍了2011年中国家具行业发展情况，规模以上企业产值增长24.98%，完成了4640亿，但增幅较2010年下降4%。作为家居版图的重要支柱，家具产业的脉络也暗合了今年家居行业的市场走势。

　　今年年初，众多城市加入了楼市限购的行列，然而短期之内限购的影响并未显现。去年年底短期楼市反弹和集中交房，直接带动了今春的家居销售小高峰。比如今朝装饰在家博会三天实现了近百签单，欧派橱柜三月份销售业绩较去年同期提升40%，传统旺季延续了往年的繁荣。

　　如果说三四月份的市场依然火爆，那五一小长假则无疑成为了今年的拐点，众商家开始呈现出冷热不均的态势。以居然之家、红星美凯龙、城外诚、东方家园等为代表的卖场在三天内客流及销量较往年仍有上涨，部分卖场增幅近30%。

　　相比之下，渠道租金上涨，人工成本激增，让家装、家具和建材品牌略显疲软。东易日盛、阔达、业之峰等企业均反映客流只比平时周末略有增加，签单与往年持平。圣象地板、珊嘉橱柜、联邦家具等则坦言客流及销量较去年同期有所下滑。

　　进入下半年，更多的愁云惨雾笼罩了家居市场。在七八月份的传统淡季里，各卖场、建材城的品牌展厅内门可罗雀的现象成为了常态，甚至就连被寄予厚望的“金九银十”也盛景不再。往年爆红的业绩今年变为持平或增幅骤减，昔日业绩良好的品牌也难掩落寞，多数商家还陷入了不促不销、促未必销的尴尬。

　　苦练内功积极应对

　　尽管销量下滑，市场疲软，但2011年也是各企业主观能动性发挥得最强的一年。面对利润空间压缩、市场份额减少的严峻压力，众企业则苦练内功、调整提升，每个品牌都力争突出优势，以便在激烈的市场震荡中幸存并发展。

　　今年以来，家居卖场开业与停业并行，创新与坚守共存。强势卖场通过产品和服务升级、抢夺现有市场、挖掘新增市场、精准市场定位，在逆市中依然领先。2011年，家居卖场促销的频率和力度均创下了史上之最。从传统的3・15、五一、十一，到近几年来备受重视的端午节、中秋节，家居卖场充分利用了各个节点。市场定位上，各卖场或坚持中高端一站式购物，或走实惠平价路线，或以专业性取胜，并开始向着业态融合的居家方向转型。

　　楼市成交量大幅下滑让家装行业面临巨大挑战，众多品牌家装公司通过延长产业链或加大跨界合作来提升竞争力。开设体验大店、跨界合作、涉足软装配饰行业、瞄准二手房市场、深耕老房装修、优化传统套餐、推出局部装修服务、试水电子商务……家装企业对市场进行细分、寻求差异化发展，为行业注入了生机。

　　在这一年，家具、建材企业对深挖渠道、强化品牌建设方面的愿望比以往任何时候都要强烈。在渠道和品牌掌握着企业未来发展命脉成为共识的前提下，多个家具品牌走出传统卖场，并开设了独立旗舰店，或销售自有产品或代理进口品牌，在提升品牌形象的同时也拓宽了盈利空间。一二线城市市场收缩，也让不少企业将目光转向了三四线市场，渠道下沉在陶瓷、卫浴、地板等行业日渐流行。

　　在2011年进入尾声的时候，对于每个企业而言，无论是逆市而上还是按兵不动，只要存活便意味着已经迈出了成功的一大步。即将到来的2012年，市场或将依然严酷，唯有继续努力，才是家居行业顺利度过严冬之道。

　　■ 专家看法

　　政策带来长远行业信心

　　●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

　　2011年，家居行业比较明显地受到了上游行业政策迫降的影响，尤其是一线城市的影响还是比较大的，但这不会伤其根本。

　　从长远来看，政策有利于未来行业更加良性发展。我们期盼着房价的理性回归，积压的消费需求能够喷涌上来；消费者对住房的要求从能住就行转变提升为享受的载体，因此改善型需求也成为行业关注的热点；多年前装修的房子，如今也到了装修循环期，这些都为家居行业提供了有效需求。

　　另外，装修需求也在不断变化，即一家人从最早的四世同堂，到三世同堂、两代同堂，结婚率每年在下降、离婚率每年在上升，这就衍生出了很多有条件的单身贵族和白领，因此由于家的逐渐变小及细分，也会带来家居需求放量的增长。这都为我们未来提供了信心。

　　■ 2011关键词

　　关键词1：国家标准

　　相关品类：软体家具、红木家具、陶瓷卫浴等

　　今年7月1日，《建筑卫生陶瓷分类及术语》、《节水型卫生洁具》等七项陶瓷卫浴国家标准正式实施，新标准进一步提升了行业准入门槛和产品质量。12月1日起，《软体家具棕纤维弹性床垫》国家标准正式实施。近日，国家标准《红木家具通用技术条件》也获得国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准公布，并将于明年8月1日实施，这也是时隔十一年后第一次对红木国标进行修改和补充。

　　点评：各种新标准的出台，将推动家居企业提高技术标准，生产出更好更规范的产品，为消费者提供高品质的选择。然而，或许是迫于多方利益的掣肘，仍存在不少叫嚷多时的标准“只闻其声”，只有标准的不断完善，才能推动家居建材行业产品质量、环保性能升级。

　　关键词2：电子商务

　　相关企业：科宝家装、圣象地板、金牌卫浴、TATA木门等

　　有人说，2011年是家居电子商务元年，今年众多家居企业投身于电商的浪潮中。今年科宝以橱柜等品类进行大半年的尝试后，宣布正式成为O2O线上线下联合的商务平台；金牌卫浴在线上专门推出针对80后消费群的标准化产品；圣象地板则通过淘宝网等电商平台销售产品，线上销售业绩年增幅达300%。传统卖场城外诚在年底宣布与爱蜂潮合作建体验馆，集美家居透露与电子商务结合的体验馆将于明年亮相。

　　点评：2011年，市场回落、企业综合运营成本大幅上涨的状况下，不少家居企业将视角关注到了“电子商务”。然而，除少数品牌将电商做得有声有色外，还有很多依然在观望的企业；而付诸行动的企业，或是由于投入太少尚构不成规模，或是急于求成以致面临虎头蛇尾的状态。

　　关键词3：转型

　　相关企业：红星美凯龙、百强家具、百安居、欧华尚美等

　　红星美凯龙在北京的新商场由纯粹的家居业态卖场转型为融大型电器连锁、美食城、床品馆、健康休闲中心等为一体的专卖店集群；百强家具则由生产制造商摇身一变为流通渠道商，其打造的百强国际家居馆更为这一转型提供了坚强的载体；欧华尚美今年八月打造的国际家居直销广场则以工厂直营模式在卖场林立的京城市场制造了亮点。

　　点评：转型意味着企业在自身定位、身份属性等方面有大刀阔斧的变革。大环境的改变逼迫企业转型以寻求新的利润来源，而处于洗牌期的市场也为企业提供了转型的机遇。家居行业门槛相对较低，竞争也日益激烈。重重压力之下，家居企业的转型势在必行。

　　关键词4：跨界相关企业：居然之家、业之峰装饰、箭牌橱柜、美的等

　　跨界的风潮吹袭已久，并随着时间的推移愈刮愈烈。今年，业之峰与德勤、甲骨文合作，投资200万实现信息化管理，推出数字体验厅；接着，业之峰又与中网合作涉猎体育营销。居然之家北京商场与中原地产开展了为期三个月的跨界营销，通过强强联合实现业绩提升。家电品牌美的则涉足了橱柜、衣柜、衣帽间、书柜、浴室柜等品类。

　　点评：从产品的角度来看，跨行业整合后，庞大的产品集群不仅可以满足消费者的需求，还可以为商家聚集更多的客户资源；从经营战略的角度上讲，跨行业整合不仅能够分散商家的经营风险，在一定程度上也能够规避某一行业未来的市场波动带来的影响和损失。

　　关键词5：上市相关企业：索菲亚衣柜、大自然地板、德尔地板等

　　今年4月，索菲亚登陆深圳证券交易所，成为中国衣柜行业首家上市民营企业。5月份，大自然宣布成功登陆港交所，随后德尔家居正式在深圳证券交易所挂牌上市，另外，世友地板、安信地板等企业相关负责人均表达了要进入资本市场的决心。日前，红星美凯龙董事长车建新也在公开场合正式表示，企业将在两年内实现上市融资。

　　点评：对于众多家居生产行业，资金是个不可缺少的推动力量。上市后，企业凭借着强大的资金力量，可以进行更加正规和大力度的研发及产品线扩张，加强渠道建设。但上市也是把双刃剑，很多中小企业管理规范化、财务标准化欠缺，上市以后需要花费巨大的成本进行重新梳理。

　　关键词6：反倾销相关行业：地板、陶瓷

　　3月，号称“史上最大”的欧盟对华陶瓷反倾销调查做出初裁，1500家中国陶瓷企业被征收高达73%的临时惩罚性关税；6月，韩国贸易委员会做出反倾销复审判决，裁定征收中国瓷砖生产企业9.14%―29.41%不等的反倾销税率，并将征收中国瓷砖反倾销税延长3年；10月11日，2011年美国商务部将宣布对中国生产的多层木地板设定最终税率，初步计划征收至多83%的反倾销税，以及至多27%的反补贴税。

　　点评：自金融危机后，我国家居出口频频受阻，在海外订单大幅下滑的同时，部分产品输出国也不断提高产品技术、环保等门槛，为我国家居企业设置了层层壁垒。反思家居产品出口屡屡受挫，中国家居企业也需要从自身找原因。仅凭低廉的劳动力已经无法在出口业务中取胜，出口型家居企业要解决反倾销问题，还必须提高产品的工艺、设计、环保等附加值。

　　■ 其他关键词

　　家居独立店

　　随着市场竞争的日益严峻，更多的家居企业开始积极自建大店，用渠道多元化缓解渠道成本压力。百强家具、红苹果家具、天一美家等独立店让企业的利润来源也进一步丰富。

　　卖场服务升级

　　今年，红星美凯龙推出“亿元家居升级补贴计划”。居然之家推出“送货安装零延迟”服务，“达芬奇事件”后，家之尊国际家居馆做出“100%纯进口承诺”。

　　(本报记者李麒麟)