美的发力集成灶，会给行业带来哪些影响？

近期，集成灶行业半年报与各家上市企业半年报相继披露，全线飘红的高增长数据再次显示了集成灶市场的增长韧性。同时，也吸引了更多跨界家电品牌的加入和发力，有华帝、惠而浦等新晋玩家，更有美的这种规模与影响力的代表品牌。

产品渠道齐发力，

美的全面布局

其实，美的并非是集成灶行业新兵，早在2018年，美的就获得过集成灶行业先锋产品奖和行业影响力品牌。据专业人士估算，美的集成灶年销售规模已经达到5亿元左右，属于行业二线阵营。

了解行业的朋友应该知道，美的此前对于集成灶品类整体持观望态度，既没有品牌投入，也没有建造独立生产线；虽然上市销售，但之于集团数百项家电品类来说，集成灶只是美的全品类家电经营策略中的一环，算不得一件大事。

但近两年集成灶品类在厨电板块中销量增速的持续领跑，2020年行业三家企业的集中上市，火星人、美大等代表品牌股票的一路走高；都让包括美的在内的家电头部品牌看到了集成灶市场的广阔前景。

2021年，美的全面发力集成灶产品。品牌层面，上半年美的智慧集成厨房提出了“厨房重构，一套就够”的场景化发展口号，高调推出“集成灶+集成水槽”的套系化解决方案。7月，京东组织的针对渠道下沉的“星火计划”展会，美的厨房场景展台上，集成灶已经取代传统三件套，成为美的的重点推广品类。

产品层面，美的已经开始在河北、芜湖两地工厂建造专门生产集成灶和集成水槽的新产线。另外据知情人士透露，下半年，美的将发布集成灶新品，提高产品差异化竞争优势，并重新定义智能化集成厨电产品。

渠道层面，美的集成灶会重点聚焦500家专卖店建设，同时进驻300家前装店、1000家KA店（国美、苏宁、五星、地标）、2000家终端下沉店（苏宁零售云、五星万镇通、国美加盟店）、5000家电商下沉店（天猫优品、京东家电专卖店），同时在电商零售和直播新零售发力。美的想要在最快时间内，覆盖全国各级市场，尤其是集成灶专业品牌尚未大规模普及的一二级市场。

品类加快普及，

行业洗牌提速

显而易见，美的在集成灶领域的发力必然会对行业产生一定的影响。一方面，集成灶品类的普及速度会有一定程度加快，用户对产品的认知度与接受度会逐渐提高。美的集团作为国际家电行业巨头，2020年实现了2857亿元的营收，连续5年选入“福布斯”全球500强企业名单，且排名逐年上升。

美的发力集成灶事件本身就说明了“集成灶”这一国内“土生土长”的厨电产品的高成熟度，前者的品牌影响力能够促进后者的推广普及；这既是一种被动的背书，也是一种引流的方式。

集成灶行业头部品牌亿田智能董事长就曾表示，这些原先的家电大鳄进入集成灶赛道，恰恰也正说明集成灶的行业格局与前景，已经被越来越多的人所认知、认可。

另一方面，集成灶企业之间的竞争将愈演愈烈，行业洗牌会提速。2021年，行业已经呈现出了比较鲜明的分化趋势，由马太效应主导的分化格局正在形成。据统计，全国从事经营集成灶生产销售的企业达到了600家，品牌密集度相对其它如空冰洗行业来说是极高的，竞争无可避免。奥维云网数据显示，上半年行业进入品牌数量与退出品牌均为39家，实现了动态平衡；但这种平衡放在集成灶高速增长的背景下，就能感受到行业头部品牌与腰尾部品牌的冰火两重天。事实上，有几家此前大规模投入品牌产品的腰部企业已经在今年显现了颓势，无论在品宣还是产品活动上都改弦更张，采取了比较保守的“营销主导”的策略。

而以美的为代表的实力派家电企业的入局势必会进一步挤压二三线品牌的生存空间，在产品营销、品牌影响、渠道铺设等各维度压缩中小品牌的上升通路，加速他们的边缘化。

行业高毛利优势，

难以为继

集成灶产品的高毛利一直是行业的共识，以火星人、美大、亿田三家上市公司为例，上半年年报披露的毛利率均在50%左右，盈利能力较强。而美的在加快推动行业普及的同时，也会加速终端对行业的解构；换句话说，集成灶信息不对称形成的产品端、渠道端毛利优势将逐渐被稀释。

另外一点就是产品产销门槛不高且同质化严重，即便对于集成灶头部品牌也没有形成有力的技术护城河。再加上市场品牌密集、行业加速解构等因素，由此导致的价格战将进一步削弱产品利润能力。而美的依托集团强大的科研技术和生产配套能力，完全可以在价格竞争的态势下获取更大的市场份额。

此外，相比于大多数定位高端厨电的集成灶专业品牌，美的有多个子品牌可以实现产品高中低端的全覆盖。比如COLMO定位的高奢，美的定位的中高端，华凌定位的年轻化。值得一提的是，京东线上门店，华凌蒸烤一体集成灶的价格已经下探到了7000元左右，而其他专业品牌同类型产品基本均在万元以上。

美的发力集成灶，对行业的影响是持续且不断变化的。从行业和消费者层面来看是一件利好的事情，有利于扩大市场，加快产业普及。从美的自身角度来看，是对未来厨房发展场景的把握，扩张难度并不大。从其他专业品牌层面来看，则对企业提出了更高的要求，战场的转移与扩大，更考验企业的耐力和持续运营的能力。

（伏路小校）

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