衣柜企业如何抵御“寒冬” 的“内功秘诀”

　　导读：12月16日校友录，由全国工商联家具装饰业商会衣柜专业委员会主办的“2011中国衣柜行业十年盛典”系列活动在广州盛大举行。盛典以行业的名义铭记中国衣柜人十年成长岁月，记录中国衣柜行业十年辉煌历程，中国衣柜人齐聚一堂，共尝十年硕果，共话衣柜营销。现场，搜狐记者采访了大显营销顾问机构董事长刘学旦先生，从专业角度解读衣柜行业现状及品牌营销之道，以下是采访实录：

>>>点击登录：2011"智在绽放·新十年"--中国衣柜行业年会专题

　　【记者】：今年衣柜行业年会的主题为"智在绽放·新十年"鹿鼎记，中国衣柜经历了十年发展，企业实力不断增强，行业品牌不断涌现，市场规模不断扩大，请问，作为咨询顾问公司，您怎么看待衣柜的十年？

　　衣柜行业高速发展，尚未成熟但竞争激烈

　　【刘学旦】：行业发展一般经历四个阶段：行业初创；规模扩张；专营；平衡和联盟。从衣柜行业十年发展来看，目前还处于规模扩张阶段。

　　十年衣柜行业发展呈现出两大特点：第一个特点是发展速度特别快。我们可以比较一下，在厨柜行业，欧派用了近15年才达到十亿规模，而衣柜行业的索菲亚仅用不到十年。这其中最主要的原因www.focus.cn，一方面是衣柜行业本身营销链条比较短，规模拓展相对容易；另一方面是衣柜行业与厨柜行业高度相关联，可以直接借助厨柜行业的现成经验。

　　第二个特点，品牌区域集中度非常高。厨柜行业基本形成珠三角、长三角、北京及周边、厦门及周边、成都及周边等为主的多区域产业格局。而衣柜行业不一样，基本上集中在珠三角，且大部分集中在广州及周边区域。这就造成两个现象：一是广州成为定制衣柜专门人才的洼地，在行业遥遥领先于其他区域；二是企业或营销模式的“近亲繁殖”，衣柜行业的营运与营销模式相对单一。

　　就目前这个阶段来看焦点装修家居网，衣柜企业的运营特点是更注重扩张，我们会看到企业招商、扩张及兼并收购的动作频繁，但在利润追求上面，目前还不是这个阶段的关键。

　　【记者】：所以，现在最重要的是占有市场？

　　【刘学旦】：对，占有市场，扩大品牌知名度和影响力。厨柜行业已经走上专营的模式了，但衣柜行业现在还属于初创或规模扩张阶段，跟厨柜行业的发展还差3-5年的时间。

　　【记者】：厨柜与衣柜同属定制行业，且厨柜发展得相对成熟，作为一个“老厨柜人”，你认为厨柜行业有哪些优势值得我们借鉴？

　　衣柜可借鉴厨柜的四大方面：生产、营销、营运、服务

　　【刘学旦】：厨柜行业和衣柜行业同属定制行业。其实不管是厨柜还是衣柜校友录，都属于一个新兴的行业，之所以新兴，不在于厨柜和衣柜本身，而在于定制。从定制角度来看，厨柜行业所积累下来的经验，体现在四个方面：

　　第一是生产。定制化生产，会用到很多非常先进的制造设备及相关管理软件，在这方面，厨柜行业比衣柜更为复杂，这些制造及管理方面的经验毫无疑问地对衣柜行业来说是非常有帮助的。

　　第二是营销。厨柜行业现在最主要的营销模式是加盟连锁。加盟连锁里面再细分，有三个主要课题：第一个是硬件，包括店面布局、店面展示装修，也就是终端形象系统构建；第二个是软件，也就是终端营运系统构建home.focus.cn，包括人才培养、团队管理等方面；第三个是主动营销与广告，如何联动形成立体营销攻势。厨柜行业的一些大品牌在以上三个方面都摸索出非常成熟的经验。这三个课题，在衣柜行业加盟连锁模式下都有，经验可直接借鉴。

　　第三是营运。厨柜行业在二线以上城市都已经处于竞争激烈的阶段，在大品牌中会形成城市化营运的一整套模式，在营运管理、市场布局、主动营销等方面都有非常成熟的套路，这些东西移植到衣柜行业也是非常奏效的。

　　第四是服务。对于传统成品销售来说，下单后的工作才叫服务。但在厨柜和衣柜这样的定制性家具行业home.focus.cn，我们所提供的导购、设计、安装等都属于服务范畴，因此从某种意义来说，定制家具的营销就是一种服务营销。而厨柜行业在这方面，已经积累了非常丰富的经验，正好可以套上。同时，厨柜行业为衣柜行业储备了非常多的人才。

　　跨界品牌对衣柜行业冲击力有限

　　【记者】：在近年的家居行业，跨界已经是常态。掀起第一轮跨界潮的当属厨柜行业，像欧派、皮阿诺、韩丽等品牌，凭借同样以定制为核心的近亲行业率先进入衣柜领域，随后以美的、大自然、皇朝为代表的大家居企业也探向衣柜业搜狐网，掀起的跨界潮，您觉得异业的加入，将对衣柜行业带来怎样的变化？

　　【刘学旦】：刚才提到的这些品牌，其实我在不同的场合都有过接触，我也了解他们。我的看法是，它们的加入对整个衣柜行业的长远影响是有利的，更多实力强的企业进入，无疑会提升行业整体的营销能力，拓展整个行业的营销模式。但从短期来看，影响是非常有限的。

　　跨界主要有两种形式，一是从厨柜行业跨界到衣柜行业；二是从家电、家具及建材等非定制行业跨界到衣柜。厨柜行业跨界，能够很好地解决定制化问题，但是厨柜行业本身并不太成熟，目前只有行业领头羊欧派有足够的实力跨界网络超女，大部分厨柜企业连自身问题都还没解决，缺乏跨界本钱。从家具、家电、建材行业跨界到衣柜，一个致命的问题就是它们所积累的定制化生产与营销经验非常不充分，他们首要解决的是与定制相关的生产和服务问题，如果这两个问题不解决，那么他们在其他行业所积累的品牌、资本、人才优势很难凸显出来。所以跨界品牌在最近两三年首先要解决的问题是了解行业本质，打造本行业运营的基本团队，在营销竞争方面对原来衣柜品牌的冲击力不会太大。

　　总结起来是这样：从长远来看，可以推动行业的发展，提升行业的营销水平；从短期来看，对这个行业所造成的冲击有限。比较而言校友录，厨柜行业的跨界，相对更有机会。

　　衣柜企业抵御“寒冬” 的“内功秘诀”

　　【记者】：今年房地产行业遭遇“寒冬”，作为下游行业的衣柜也受到了一定的影响，部分经销商业绩亏损，压力加剧，前两天国家还公布了房地产限购政策继续延长。刚才住建部的秦主任也就目前房地产的情况发表了看法，那请问您是怎么看待房产市场对家居行业影响的呢？作为衣柜企业应该如何抵御这次“寒冬”？

 大显营销董事长刘学旦接受搜狐记者采访

　　【刘学旦】：无论是厨柜还是衣柜图行天下，都是房地产的下游行业，我们真正服务的是刚性需求，不会因调控而受到大的影响。结婚不可能不买房子，只是迟早和大小的问题。所以现在的调控政策，对房地产的影响很大，但是对厨柜和衣柜行业来讲，会小很多。今年我们服务过的厨柜衣柜品牌，有的已经超过100%的增长。如果说今年的房地产行业对家居行业造成了影响，那么为什么还有100%的增长呢？这就说明刚性的需求还是存在，房地产的影响不会直接传递到衣柜行业上。

　　作为职业经理人，作为一家咨询服务公司，我们对这个问题看得非常清晰。第一，调控促进转型，而转型与提升必须以牺牲一部分企业为代价，这是一个契机，大浪淘沙，也是自然的规律。即便没有所谓的金融危机，行业的竞争也在不断加剧，这是非常正常的事。第二，给我们企业的启示：一定要练好内功。对厨柜和衣柜行业的企业来说，内功主要体现在以下几个方面：

　　第一，合理的位置开合适的店。说起来好像很简单，但目前大部分品牌在这方面的研究是不够的。

　　第二，终端店面展示形象。我们现在卖的不应当是赤裸裸的产品，应当是一种生活方式。衣柜尚处在行业的导入期go2map，是否将用户心目中真正的需求挖掘出来，用产品和形象恰到好处地表达，这些是关键的基本功，行业最本质的特点。

　　第三，团队的素质和能力。这包括店长、设计、导购、安装等。进入衣柜店与进入家电店相比，你会发现我们这个行业人员的能力素质还远远赶不上电器行业，存在很大的提升空间。

　　在竞争当中，总是有企业要被淘汰，也有企业要变得更好，对那些有远见且愿意在这个行业长远发展的企业来说，调控反而是一件好事。

　　衣柜企业未来发展的两大趋势及四大核心竞争要素

　　【记者】：一个十年的开始也是另一个十年的结束，展望下个十年，您认为衣柜行业会怎样发展？主要竞争集中在哪些方面？

　　【刘学旦】：一个行业的竞争，从营销角度来看有四个阶段：第一个阶段是产品竞争，第二个阶段是渠道竞争，第三个阶段是品牌竞争，第四个阶段是品牌深度竞争。目前家电行业已经进入第四个阶段——品牌深度竞争阶段，但厨衣柜行业还处于从渠道竞争向品牌竞争过渡的阶段。

　　阶段的属性决定了整个衣柜行业未来的发展趋势主要是：

　　第一17173，品牌集中度越来越高。衣柜行业市场份额大，营销链条相对来说比较短，所以会更快提升行业的集中度。衣柜企业的发展速度将超过厨柜行业，行业的巨无霸会在未来五到十年以内迅速产生。

　　第二，工程和零售同步发展。衣柜的定制可以很好地迎合工程的需求，因为工程就是定制。而恰恰衣柜在整个家居里面所占装修比重很高，所以工程会是一个很好的发展方向。

　　从行业本质看，我觉得衣柜未来的核心竞争要素在以下四大方面：

　　第一个是品牌化经营。每个企业需找准自己的品牌定位，在目标消费者群体中扩大品牌知名度和美誉度，走品牌发展之路。

　　第二个是一体化产品。刚才台上有嘉宾说厨衣柜一体化，有嘉宾说家装一体化，还有嘉宾说要把家电也加上去，这实际上都叫做一体化产品。从终端营销上看，确实有这个需求。

　　第三个是全方位服务。定制家具，提供一个好的产品、好的设计、好的安装，这都叫服务。例如现在的网络营销，下单跟踪也算是服务的一种，如果把服务的能力和水平提升上去，将会是一个核心的竞争力。

　　第四是体验式营销。可以分两个层面go2map，第一个层面是零售终端，零售终端店面在打造生活方式、展示产品、营造销售氛围、体现品牌个性上面，衣柜行业相比以前已经有很大的进步，但我们可以做得更好。第二个层面是网络营销。未来会在网络上出现体验式的DIY，目前尚品宅配已经在做这方面的工作，以后这种形式也会越来越好，比如加进图像和客户反馈等。在这个网络虚拟的空间，用户能够对我们的产品、品牌、服务都有一个很好的体验，体验式营销会成为行业竞争发展的一个核心要素。

　　作为一家咨询服务公司，我们“跳出来”看问题，期待为这个行业的营销总结和提炼出一些方向性的问题与解决方法。一方面，我们服务的企业有限，会尽可能把我们的营销理论和一线实践紧紧地连在一起，提供全方位、一站式的深度服务。另一方面，我们会做一些行业的普及性教育，通过沙龙、演讲、写书、博客等多种形式服务行业。我们希望扎根在定制家居行业里面，和制造商、经销商以及职业经理人等在不同的位置共同推动行业的成长。

　　【记者】：记得大显有句口号是：厨衣柜营销播火者，希望刘总把在厨衣柜这把火烧得更旺！再次感谢刘总接受我们搜狐网的采访！

　　【刘学旦】：谢谢！

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