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行业分析：家电品牌进军橱衣柜行业门低水深

https://www.biud.com.cn 2011年12月30日14:46 家居装修知识网

　　摘要：当前，还有些家电品牌在进军橱衣柜市场时，做着家电渠道的模式，他们认为，做品牌就是做广告宣传，只要通过加大广告宣传就能创立，只要舍得在电视台或者其他媒体投广告“烧钱”，就能提高品牌价值。

　　中国橱衣柜行业发展迅猛，成为不少人眼中的“富矿”，于是，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。他们对家居市场不甚了解，一味“烧钱”，市场并不买账。

　　随着我国楼市不断升温，自上世纪九十年代以来，橱衣柜作为楼市的下游产业，得到了飞跃发展，逐步有了行业雏形。2000年后，橱衣柜市场进入属于自己的春天，迅速成为朝阳产业。

　　9月3日下午，亚太传媒在广州东方宾馆举办了第二届亚太经济论坛，橱衣柜行业、红木行业、门窗行业、楼梯行业、陶瓷行业等企业名流及600余名业内人士出席会议，就未来一年半是否成为泛家居行业的冬天，以及怎样应对等系列问题展开讨论。橱衣柜行业从飞速发展，到如今摆到桌面讨论如何过冬，我们看到，泛家居行业这块最后的蛋糕也逐渐被瓜分得所剩无几。或者说，是一向粗犷式的经营使其逐渐失去了造血功能，再加上国家的宏观调控使得房地产行业存在许多不确定性。

　　最近报道显示，国内一线城市楼市的成交量已经出现下滑。温总理再次强调“房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇”，“观望”和“等待”成了今年第四季度到明年上半年楼市的主题。这对处于下游的橱衣柜行业来说并不是一个好的信号。

　　定制为潮流，整体是趋势，发展受制约

　　定制家居经过近十年的发展，出现了索菲亚、好莱客、劳卡、卡喏亚、伊仕利等一批著名品牌。据了解，定制家居行业的企业数量每年正以30%的速度增长。从欧美家具行业的发展来看，我国定制家居及整体家居将会成为市场主流，从而取代传统家具，占据市场绝大多数份额。然而定制家居由于起步较晚，发展时间较短，还没形成一个真正有领导力的行业协会，所以，标准、规范的缺失大大制约了定制家居的发展。更进一步说，就算有了协会，受种种因素影响，也很难让橱衣柜企业短期内走向标准化，以后很长一段时间内，橱衣柜行业还是“我的地盘听我的”。

　　家电进来，光砸钱没用

　　中国橱衣柜行业发展迅猛，整体有数亿市场份额。由于前景普遍看好，厨房家电成为不少人眼中的“富矿”，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。2007年，海尔、华帝大规模进军橱柜行业之后，康宝、荣事达、美的、TCL相继挤进，连西门子、伊莱克斯这样的外来家电巨头，都能在家居卖场看到他们的身影。

　　面对家电企业进军定制家居业，业内人士认为，这些庞然大物并不可怕，但还是要有一些准备。定制家居是一个流程比较繁琐的行业，对经验要求比较高，刚入行的企业，做起来比较困难。

　　首先，目前国内大多数定制家居企业都有自己的品牌，其中不少企业具备一定的品牌影响力。在定制家居这个专业性要求较高的行业，消费者更认同时间长、质量好、有品牌沉淀的企业。对于刚进入定制家居的家电企业来说，则面临着消费者认可度的考验。业内人士估计，未来两年内，家电企业无法超过原有的定制家居企业。

　　其次，家电企业进军定制家居行业，面临很大的技术挑战，家电和定制家居两者技术并不相通。据了解，家电企业想要全面掌握定制家居技术需要三年左右的时间，特别是在技术设计方面，如何掌握细微而复杂的流程并形成规模化和标准化;如何把握住要求严格的零配件的采购和供应，需要经过多年的经验积累。定制家居的流程，从按照消费者需求设计到下单、组织生产、配送、上门安装以及一系列服务等环环相扣，这对刚进入行业的企业提出了挑战。

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　　其三，刚进入的家电企业，在定制家居整个流程中，如零配件采购供应方面困难重重。定制家居的成本控制复杂，涉及到设计、施工、后续服务等等，而这些项目，几乎没有一项能够实行标准化操作，所以在实际操作中，常常产生诸多额外成本。

　　其四，家电企业往往对定制家居市场不甚了解。客户喜欢什么样的产品、哪些客户会喜欢定制家居，客户希望多长时间完成定制家居的生产与施工等问题，都是刚入行的企业所不知情的，这些因素势必会在初期的市场拓展中产生一定的阻力。

　　当前，还有些家电品牌在进军橱衣柜市场时，做着家电渠道的模式，他们认为，做品牌就是做广告宣传，只要通过加大广告宣传就能创立，只要舍得在电视台或者其他媒体投广告“烧钱”，就能提高品牌价值。然后选择固有的家电终端转型来做橱衣柜，美其名曰：厨房电器一体化。当然这是大势，但目前市场对此模式仍不是百分百“感冒”。橱、衣柜处于家装的范畴，而企业总不能把橱衣柜终端开到商场里面。

　　千金难找安装工，万金难留设计师

　　对于橱衣柜行业来说，销售人员并不像其他行业那样重要，反而一个好的销售设计师和一个经验丰富的安装人员是衣柜厂家和经销商手中的香馍馍，“千金难找安装工，万金难留设计师”，成了行业心病。对于厂家来说，一个好的设计师，管理不严格，就达不到所要的效果;要求太严格，他就会另寻他路，或者干脆另立山头成为竞争对手。所以很多中小橱衣柜企业只能睁一只眼闭一只眼，高“薪”养“廉”。大家电企业进入橱衣柜行业，如果没有在这些人身上花心思将会带来不少阻碍。

　　品牌，经销商为什么要代理

　　日前，笔者在广州做经销商调查的时候，特别对橱衣柜行业有过详细的记录，就笔者接触的50来家经销商来说，只有不到20%的店面是代理厂家的品牌，剩下的80%要么是厂家的直营店，要么就是小作坊。在讯发建材市场调查时，谈及是否有意向加盟别的品牌，得到的回答是：谁那么傻冒，拿着几万十几万给一家公司，然后代理其产品!只要自己有一点渠道，懂得设计，完全可以单干。目前市场上的橱衣柜绝大多数以定制为主，不可能做到标准化生产，企业就不可能在衣柜行业做到寡头。所以与其代理人家的产品还不如自己做。

　　我们要的不只是曲线

　　某些橱衣柜企业的广告，过分注重产品外在的东西，比如材质，线条，以及请什么明星代言等。这些东西要注重，但不能过分。对于普通家庭来说，实用、好清洗，才是最需要的。

　　有经销商称，先前曾卖过欧式的橱柜，后来做售后服务的时候发现有很多麻烦，有些产品因为过度追求曲线美观，清洗很困难。自此，经销商就把自己的产品全部改为简约现代型。他总结道，那些所谓曲线只是忽悠小资白领的，对大多数家庭来说，实用才是硬道理。

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