帝标家具彭欢：经销商要有“企业家”的思维
“中国居家新视角论坛”已经伴随行业六载春秋，是中国家居行业最高规格、最具影响力的专业性论坛。2011年12月28日，第七届中国居家新视角论坛在厦门帝元维多利亚酒店举行。作为行业首脑级会议，本次论坛以“寻找新增长引擎”为主题，将承接搜狐家居一贯的宗旨，“反思中国居家产业的兴衰成败、启迪发展创新新思维”，为中国居家产业开启指路明灯。
【时间】：2011年12月28日
【地点】：厦门帝元维多利亚酒店
【嘉宾】：帝标家具总经理彭欢
【主持人】：李杨静
帝标家具总经理彭欢
市场总量上升 单店销售下滑
【主持人】：彭总你好非常高兴您参加我们的2012搜狐家居新视角论坛，现在已经站在2011年的尾巴上，大家说2011年市场怎么不好，先请您做一个总结，我们2011市场表现怎么样？
【彭欢】：实际上今年11年整体表现来讲从表面上看很多企业的产销量都在下滑的趋势，但是实际来讲今年总量是在上升，只是现在目前来讲分流现象比较严重，原来物业的平方面积今年可能增长比例比较大，相对品牌增长比较大，冲淡整个市场的销售量，感觉到有一些下滑。实际上整体来讲是一个提升，原来固定的蛋糕现在切的份额比较多了。企业怎么把这个蛋糕分得更大的一块，这是从长计议，可能找到一种方法才行。今年来讲包括企业自身来讲，包括我们帝标本身，我们今年整体量还是提升，按照平均单店或者平均城市销售来讲有下滑的，也就是说企业在发展过程当中它的市场占有率扩大它的市场份额，但是目前来说单独占每个城市的量还是下滑的。目前面对这个挑战来讲，更多时候在企业下一步重心思路在哪里？这个是很关键的。2011年表面看起来很不乐观，但是也是企业有可能发展到今天这种层面上由高增长期变为平滑期步入成熟期，逐步从企业、消费者、品牌包括上下游的产业链逐步步入一个理性的阶段。
【主持人】：这个阶段家具企业发展成熟壮大的必经阶段，也没有什么特别的。
【彭欢】：不要感觉到有什么畏惧的东西，真正习性去分析它核心存在的问题在哪里，比如我们现在把这个问题谈的比较火，因为很多像目前行业人士也好我们的媒体也好还有我们的商业产业相关的人士也好，问这种问题往往钻到这一个方向不能退出来，这是很大的问题。真正做企业，把企业本身的优势特点自己要很清楚，那么下一步才明白我们自己的长处，怎么去打这个市场。
服务在家居产业链中能够创造最大价值
【主持人】：您觉得我们企业的优势长处是什么？
【彭欢】：目前我们企业而言应该讲整体面对我们到2011年9年时间，从品牌角度来讲，我们一步步把它做出来，从我们经销商这个群体当中来讲拉动整体的合作链，面对企业最大的管理问题，一般企业而言前期可以单一的盈利为特点，当然包括我们企业来讲不是把盈利作为唯一的一种目的，而是更多目的塑造品牌的形象，最后怎么让品牌形成一种力量辐射影响到我们的经销商影响到我们的消费者，中间传递一些文化理念观点包括接受产品文化的层面在里面，我们在面对市场比较大的一种竞争，我们主张明年做服务，把销售来讲进行升级。很多企业谈这个问题，我们从升级和转型很多企业到一定层面上来讲更多谈到的是转型问题，涉及到其它产业领域。我们帝标而言谈到升级的问题，首先升级是一个服务问题，目前来讲在服务整个产业当中来讲在未来它能够创造一个最大的价值。上次我们关注《财经》上面一篇报道谈到这个问题，未来两大需求在哪里，第一旅游产业，第二服务产业，服务产业实现盈利标准凭直觉凭感官，服务可以提升很多附加值而不是离开单一产品本身具有的价值，这样有很多优势存在。我们帝标来讲改变原有很多传统模式。
经销商要有“企业家”的思维
【主持人】：具体怎么来改变这种传统的营销模式？
【彭欢】：传统营销模式在2012年我们从今年已经开始起动，我们帝标的RLS战略营销，改变原来经销商这种模式。目前很多企业面对对经销商的管控能力比较欠缺，目前我们在家居整个家具产业包括建材行业里面所找的经销商都是这种情况，单一有理念有管理能力有资金实力的这些表面的东西，更多的能不能按照企业主体思路去走这是很关键。企业前期发展过程当中，为了快速迎合市场、占领市场，每个客户来只要有资金进入都可以让他代理你这个品牌，这是很大的一种伤害。往后企业要提高对经销商的选择，除了单独有能力有实力有经营范围，更多是思维能不能跟企业去走，能不能把品牌在当地市场做一个根深蒂固的延续发展，这一点很关键。
目前谈的比较多的像达芬奇这种事件来讲，我感到它已经是从一个点的问题，从一个企业的问题演变到一个行业问题，最后演变到一个产业链的影响问题。企业怎么把这种问题不是让它升级，而是前期很多年已经埋下这种根了，产业整体原来不成熟的表现导致这种影响。目前为止我们回过头来研究RLS这种模式把经销商进行一种提炼，让经销商整体思维模式去走，达芬奇这种事件不是专门去销售一个品牌的东西，有很多品牌在一起混杂。作为厂商来讲监控和管理存在很多缺陷，不能做一个严格的监督，有可能这个卖场是五千平米三千平米，但是代理很多产品，你不知道我这个产品来自哪里产地在哪里，这个问题企业管理是很大的难度。
提高品牌忠诚度的客户，这个是要做的，改变经销商原来的销售模式，原来单一依靠品牌依靠物业经销商原来典型的盈利的两种特征，现在经销商我们改变这种思路，他们的经销商自己要走出去，而我们在卖场做标准的展示中心，做一个形象展示中心，更多时候怎么去发现我们的顾客。第二，我们怎么发掘我们的顾客。第三，怎么管理我们的客户。第四，维护客户。通过四大流程组合完成RLS营销模式，我们企业内部明年大规模推行，对于经销商来讲也是一种挑战，让经销商原来单独的个体转向同时运营，要拥有自己的团队，只有当经销商培育有自己团队的时候，他才能实现利润的最大化，也是快速发展的途径。如果没有自己的团队，那么他们可能在发展过程当中盈利是有限的，因为面积是比较固定的，人员是比较固定的，目前两百平米的单店传统都是两到三个，主体工作人员。没有形成一个团队的核心价值。我们现在是渠道、经销商从原来的个体转向个体化运营建立自己的团队，这样有管理有模式有团队去给它做，经销商的复制能力就很强。经销商的复制能力强了以后对企业是一个巨大的帮助，不单单做这一个城市，可以做五个八个二十个甚至三十个可以做很多城市，管理模式是可以同时去复制的。
【主持人】：您觉得您要把经销商打造成为跨区域运营，照目前形势来看有一些困难。
【彭欢】：完成这项工作来讲是一个长期坚持的问题，不是一朝一夕的，当然我们要树立很多标准跟流程，有一些固定的模式给他们。渠道经销商全面的配合，经销商目前也在讨论自己的出路在哪里，经销商不得不思考。从原来讲我选到一个好的物业选到一块好的位置找到一个好的品牌基本盈利是有保障的。现在不一定了，优势的面积和优势的物业当中目前效益逐步递减，不是在增长。目前在行业当中取消代理比去突破个体然后走向公司化经营这是唯一的途径，不管是难与不难最后必须走这一步，我们三年之内谈的话题谈营销模式还可以去谈，三年以后很多经销商品牌认识到这个问题，大部分朝这个方向用力的时候，这时候竞争力更大了。找住把你晚做好，可能经销商在突破这方面来讲是迟早的事情。目前谈模式来讲，还能找到一些发展和盈利的途径，但我们三年以后更多时候谈到一些整合的问题，还有关于企业的品牌运营的细节问题。
【主持人】：帝标家具有没有做电子商务这一块？
【彭欢】：今年开始推行开始上了。
企业应该控制终端的零售价格
【主持人】：今年有一个话题渠道多元化，您觉得能不能实现渠道多元化？
【彭欢】：核心还是掌握在企业手里，不是它可不可能突破改变的问题，往往不可能这个事情一般不要去轻易去讲，很多人在特定的时期没有找到突破的方法，对于经销商来讲目前企业面临最大的问题多元化不是不可能是很有可能的，为什么？如果一个企业目前经销商独立代理的方法因为价格之间有冲突，锁定范围以后害怕在同一个区域里面出现两个或者第三个管道销售有价格上的冲突影响品牌的诚信度或者经销商的利益。最终来讲，企业需要做哪些事情？根据我们的产品怎么价值恒定去定位，企业应该控制终端的零售价格，经销商保持合理的利润，反对目前的暴利倾向，特别企业是长久之计。
如果企业只是供应或者生产职能，那么不可能把这个市场做多大的份额占有。企业梳理之后做标准的定位，定位什么层次的产品，应该怎么去研发怎么去生产最后怎么去销售怎么去包装，应该产生多大的附加值，中间又怎么分配的问题。往往我们谈到任何东西有一个分配原则在里面，这份产品出来之后企业的合理利润是多少，经销商的合理利润是多少，物业当中合理利润是多少，最后传递给消费者才是可承受的范围，这就叫理性。主要是我们掌握了市场终端价格以后，在一个市场才可以有十个有五个有更多的可以去经营这一个东西。我们谈到一个很简单的道理像目前的日化、副食品，我们去喝一杯饮料雪碧、可口可乐是不是只有一个代理商？不可能，大小门店都有，价格是一定的，凭水平管理能影响多大的范围，像超市在同一个市场有很多超市，同样的东西都可以去买，有恒定的价值。最终来讲需要经销商突破什么，我们企业对产品本身恒定定价的问题，掌握合理利润，根据市场整体变化的情况，有多大的附加值，这个产品本身带来多大的附加值，消费者是有认同的。对于消费者来讲有没有直接利益，消费者买这个东西更多感觉是值还是不值的问题，原来的层面更多解决是实用功能，目前消费者不是解决实用问题，而是解决欣赏、品位、舒适包括功能方面的需求。突破来讲也是企业需要去突破的问题。
【主持人】：您本人怎么看待渠道多元化？
【彭欢】：包括渠道多元化找到一个突破口跟目前这个行业大的产品来讲本身的特征是分不开的。比如目前来讲我们走深度分销模式把目前依靠物业卖场只是转场，我们渠道走出去，目前在运营的跟家装行业装修业整合的也有，目前跟服装产业整合的也有。目前很多标准的服装卖场来讲你去留意一般品牌店做展示的时候，中间都会留下来做软体沙发的摆放休息区，作为我们目前做软体沙发来讲，我们跟它的平台合作，有品牌展示有产品展示，往往找到匹配的消费者。我们地标定位在一个什么层面，我们找到的服装品牌定位在什么层面，做一个匹配。所有光临服装店的体验包括实际看到的产品，他们同时还可以销售这个产品是一致的，只要价值掌握一个恒定值就可以做，掌握渠道是很多的。
【主持人】：刚才提到服装渠道还有家装这一块，还有什么样的？
【彭欢】：目前研究的还有几个，目前还没有大面积去往外推，现在企业最终走这条路渠道就很多了，有地产目前看到的休闲娱乐场所都会有，就看你的眼光看在哪里，跟他们整合的点在哪里，找到我们合作的依据。
【主持人】：彭总最后给我们预测一下明年市场的发展趋势。
【彭欢】：明年应该讲2012年刚才跟几个专家在聊，也谈到了房地产这部分，谈到了保障房这部分，这些往往是刚性需求在里面。刚才说很多企业都会把刚性需求锁定看好，明年整体市场来讲从很多目前的数据表现来看，跟今年有一些改观可以朝好的方向来走。一个是从企业角度来讲逐步开始到了一个洗牌的过程，单一体量支撑不了目前本身的营运，中大型企业对品牌比较重视的他们的提升很快，作为中小企业来讲由于本身成本的提高可能涉及到人力成本包括整个租金成本不断上涨导致利润下滑，影响他的发展。明年从品牌来讲上升到一种高度，有品牌的有思想的这部分企业可以抓到更多的时机，对于品牌比较淡化目前还是以价格为核心战略做的，相对来说发展处于困难期。根据市场上每年它的稳定销售是很多的，12年基本80-85这帮人称为主流消费群，他们的欣赏能力和鉴别能力比原来的70后、60后是完全又不一致的，你能不能具备他们本身现在消费者的特征去迎合这个市场，经常企业往往是两种观点在干扰。第一企业做什么产品供应什么产品，还有消费者需要什么产品供应什么产品。好与不好我们不能讲客观东西和主观东西判断，更多是你的眼光和敏锐能力，有没有认识到这个市场。我对明年市场来讲我个人而言还是比较看好明年12年的整体市场。
相关知识
帝标家具彭欢：经销商要有“企业家”的思维
帝标家居彭欢：新战略 新形象 提升品牌价值
帝标家居彭欢：做好服务流程化标准化
帝标·爱琴岛：带你走进好色的希腊
帝标•布克：“布”可思议的轻奢主义
“真言2015”之帝标彭欢：用互联网思维思考家具制造
帝标家居彭欢：坚持分配性原则
帝标家居总裁彭欢：重新定位 重在回归
彭欢：展会遇冷是品牌调整前兆
帝标郑红鑫：颠覆、创新 走非一般的高端路
