专访：Tony Morgan 橱窗陈列是一种生活方式
【编者按】：他是一位设计师，他第一个提出“百货橱窗设计”的概念，并着手设计Selfridges—塞尔福里奇百货的展示橱窗，在当时引起业内极大的轰动，之后，同等级的百货公司开始纷纷效仿Tony Morgan的作品进行橱窗设计。他设计的橱窗曾经风靡英国，成为陈列及橱窗设计界的时尚标志。他，就是在橱窗设计界享誉盛名的国际顶尖级设计师，Tony Morgan托尼·摩根。
2011年12月，Tony Morgan首次出访中国进行陈列设计学术交流，搜狐家居记者在北京798国际艺术中心对话Tony Morgan，为很多崇拜他、想要成为他、想要比肩的设计师们解开这位橱窗设计界的“神话人物”的面纱。
【专访时间】：2011年12月17日
【专访地点】：北京798国际艺术中心 751动力广场 想想再设计
【专访人物】：Tony Morgan
Tony Morgan
“对于大众来说，橱窗陈列也许只是了解店内销售情况的窗口，而对天才零售商而言，它从来就不只是工作，更是一种生活方式。”—Tony Morgan
【搜狐家居】：Tony，你好！欢迎来到中国北京，首先，请您先和我们中国的朋友们做一下自我介绍。
【Tony Morgan】：大家好！我是Tony Morgan，我感到非常开心以及幸运这次能前往北京，我会享受这次的旅程，谢谢大家！
Tony Morgan托尼·摩根，被誉为橱窗设计界的“神话人物”，现任职于英国伦敦Selfridges—塞尔福里奇百货商店，担任百货视觉总监、零售总监、百货买手多职。同时身兼时装零售培训学院零售课程、橱窗设计以及陈列设计课程教研小组组长，并在英国伦敦艺术大学教授橱窗设计课程。目前除了自身的事业外，也从事全球的零售知识以及橱窗设计、陈列设计巡讲。
“橱窗设计不只是艺术，兼顾到销售也是必要的内容”
主题维系着视觉和文字的信息，这种信息可以是政治的、社会的，或者只是顺应流行趋势和季节性事件的。方案是用来说明橱窗陈列怎样在一个以上的橱窗中贯彻主题的。橱窗造型师、创意指导团队和视觉营销师按照符合消费者口味的方式艺术性地布置陈列品。
【搜狐家居】：昨天听了您的讲座，和我们分享了很多橱窗设计的经验，中国的设计师的反响也非常的好。我想问的是，在橱窗设计中，有很多色彩、线条、物品陈列方面的运用，您是怎样让这些元素在设计中达到一个完美的平衡的？
【Tony Morgan】：我认为在橱窗设计中最为重要的，是要考虑陈列重点、整体性、主题，和对于你所要陈列的橱窗的表现。只是盲目地去不停的实践，是没有意义的，最后设计出来的东西根本不是你想要的。最重要是要先构思，清楚你想要设计的橱窗的样子。这需要协调的色彩、产品、道具，当把头脑中的这些元素很好的组合在一起之后，你需要很好的表达出主题。
“所有的橱窗都是不完美的，坚持做自己的设计是最重要的”
16岁中学毕业后，Tony Morgan进入艺术院校学习，完成了两年的“展示与设计”的专业，而“视觉营销”一词在零售业司空见惯则是十年之后的事了。从艺术学院毕业后，他在伦敦的塞尔弗里奇百货商店找到了工作，令人兴奋的橱窗设计生涯从此开始了。尽管在塞尔弗里奇百货商店锻炼的机会让人羡慕，但这也意味这，比这光鲜的工作机会更艰苦百倍的学习和历练也即将开始。
Tony Morgan谈到，“在工作的最初六个月里，我只是在前辈橱窗装饰师完工后把橱窗打扫干净，但能跟着人家混，已经算是殊荣了。第一年里，大多数周末我都自愿加班。所幸的是，师傅们总是不厌其烦的为我答疑解惑，我学习得很快。我就在一群富于创造力的天才中汲取养分，痴迷于橱窗陈列的绚丽世界”。
【搜狐家居】：您在讲座中提到关于你的一件事情，您18岁的时候，在伦敦塞尔福里奇百货做橱窗设计，来往的顾客常常会把您当成是橱窗里的一名模特，您是从那个时候开始接触橱窗设计的吗？在您18岁的时候，成为橱窗设计师已经是您的梦想了吗？
【Tony Morgan】：那时候，我并没有把橱窗陈列作为我的职业或是我生活的一部分。我开始做橱窗设计开始就注定了我的选择。16岁的时候，我只是想去艺术院校学习。我非常幸运的如愿以偿。我来自距离英国伦敦非常的远的乡下，厌恶生活在那里。我的梦想就是住在伦敦。而读艺术院校是我从乡村来到伦敦的途径。我讨厌学校，讨厌和学校有关的一切。然后我学习了一个课程。我好像每天都在画画，但实际上这是一个陈列课程，橱窗陈列。因此直到我开始学习的时候，我才意识到，在未来2年的时间里，我要一直学习设计橱窗。但我享受着这其中的每一分每一秒。毕业的时候，我想我拿到了整个乡村的最高分，之后，我离开了乡下去了伦敦，开始了我橱窗设计师的职业生涯。
【搜狐家居】：您在做橱窗设计的时候，最开始是和一些橱窗设计师在学习，还是运用自己的设计经验、生活经验摸索前进？
【Tony Morgan】：因为我从乡下来，所以我会将它我生活的这座城市作比较。因为这座城市太神奇太时尚了。我想我必须更努力的工作，和在这座城市中工作的人们竞争。因此，我的灵感来源于杂志、书籍、画廊。但我最喜欢是音乐视频短片。当电视走进生活的时候，我彻底的迷上了它。你有三分钟的时间来制作一首歌曲，同时运用很多鲜明的造型和闪耀的灯光。所有这些元素构成了一部三分钟的视频短片。因此，你必须看很多的音乐视频短片，然后从中吸取所需要的元素。现在我仍然在做这件事情，仍然喜爱随着这仅有的三分钟音乐而表现出的有趣的文化元素。因此，这其中所包含着丰富的灵感，就好像电影一样。但是我想，我生活中最重要的事情是旅行。非常幸运，我已经游历过45个不同的国家，所有我去过的地方，我都会去学习积累一些文化。我和我的团队非常努力的把不同的文化元素融入到橱窗设计中去。
【搜狐家居】：您设计了很多让我们称奇的橱窗设计作品，在繁华的都市中为百货大楼做橱窗设计，您认为，橱窗陈列是否为生活在这座城市中的人们带来改变？
【Tony Morgan】：是的，在伦敦这座城市，人们会特别关注橱窗陈列。这些橱窗排列在一起就像是一个露天剧场。大家期待能够看到令人称奇的橱窗陈列。你去伦敦，就会发现它的神奇所在。大家总会在谈论橱窗。他们用这些信息来了解什么产品是最时尚的，他们应该买什么，穿什么。他们喜欢看到这些需要花费很长时间才能组合在一起陈列出来的东西。我们设计了20多个橱窗，橱窗是流行的展示，告诉大家什么是流行的，什么样的穿着风格是好看的，独特的故事性和主题性也是给予顾客最重要的视觉方面的感受，我认为这对他们的生活有了很大的改变。这是一种充满活力的神奇的展示方式，就好像是免费而又真实的露天剧场一样。
【搜狐家居】：在橱窗设计的过程中，相信您一定从中找到了很多乐趣，请和我们分享一次您喜欢的设计经历。
【Tony Morgan】：我们经常会装扮很多橱窗。我最喜欢的一次经历是，我们竟然将所有的前窗变成了一个花园。有人拿来真的草、真的泥土以及真实的植物。然后我们将这些植物种在由20个橱窗组成的偌大花园中，种在我们所有的直路上。这让我们花了几周的时间来准备和种植。每天清晨，我和我的团队必须去浇灌植物，修剪植物和草坪。所有的植物都好像生长得非常非常的快。因为它们生长的很快，稍不留神最后就会变成一片丛林。而且现在，我和我的学生每年会做130个橱窗，这意味着这些橱窗能够带来可靠的快速消费。这些橱窗周一开始陈列，周五就换下来。
【搜狐家居】：您在橱窗设计中是否遇到过一些问题？您又是怎样解决的？
【Tony Morgan】：是的。最困难的事情莫过于被其他人的观点左右来装扮橱窗。因为一个橱窗陈列就好像一件艺术品，很多人会喜欢，也有很多人会排斥。很多年前，我和我的团队花了一星期来装扮很多橱窗，我非常引以为豪，我的团队也一样非常喜欢。直到一位老人走过来，仿佛天降大任一样的仔细观察这些橱窗，我问他，你喜欢这些橱窗吗？他说不喜欢，我特别的讨厌它们，然后他就立即去找主管投诉。这让我很泄气。但对于任何创意性的主题，人们总是会在其中寻找他们喜欢或是不喜欢的设计观念。一些人喜欢现代风格的，一些人则喜欢传统的。运用哪种设计风格，取决于你从事哪种设计，清楚的了解你为哪个品牌服务。
“旅行对于我的工作和教学非常有帮助”
在塞尔弗里奇百货商店做了几年橱窗装饰师和室内装饰师之后，Tony Morgan去了时装部。在那儿，他和另外两位同事一起为商店确定流行趋势，工作中的大量时间都是在机场休息室里度过的。“我们要到处跑，为塞尔弗里奇寻找可以采买、采用或带来灵感的东西。”在印度开发了宝莱坞题材的促销宣传，在日本为那些迎合怪异的零售商而开发出“东京生活”题材，而为了巴西主题的设计，Tony Morgan在圣保罗和里约之间来回奔波。
在旅行中，Tony Morgan也不忘抽空拜访当地的零售商和艺廊。我发现除了纽约第五大道那些众所周知的大商店之外，很多独立的小型零售店也独具魅力。从日本京都专营精美头饰的“艺妓小店”，到印度斋普尔出售珠宝古玩等私人藏品的“宝石宫”，再到纽约的博格道夫·古德曼百货商店，用烤面包片组成背景的橱窗大作给了Tony Morgan极大的震撼。“从街对面看过去，它仿佛就是富有肌理效果的油漆饰面。这样的创意我怎么就想不到呢！”
【搜狐家居】：您是国际顶尖级的设计师，大家给了您很多称誉，您更喜欢大家怎样称呼您？或者直接称呼您的名字？
【Tony Morgan】：我的学生习惯叫我“Tony”。我的学生们都非常优秀。我非常喜欢和他们一起工作。因此我们就像一个团队一样。9月我们开始课程的时候，我说，我不准备叫你们学生，我要把你们纳入我的团队。而他们把我看成是主管。这是种与众不同的教学方式。我们之间的关系再次被拉近。他们叫我Tony，叫我Ton，或是T。这不是课堂上一个个的元素罗列。因为我们要传授知识，他们也需要学习。因此即使现在，我想有时候，和我的学生们一起工作是件非常有趣的事情，我为百货商店做了很多专业性的工作。
【搜狐家居】：您是橱窗设计师，同时也在高校任教，在平时的生活中，您是和学生在一起的时间多一点，还是自己创作的时间多一点呢？
【Tony Morgan】：我每周有五天，从周一到周五都是和我的学生们在一起。他们学习都非常的努力，他们已经和我相处一年了，有很多东西要学习，有很多工作要完成。所以，是的，我们彼此间工作时非常密切，特别是在橱窗设计方面。我也会去放松，我也会回家，我会睡觉，也喜欢和朋友们一起出去。我们会不停的谈论零售行业、电车、视觉营销方面的问题。我确实会遇到问题，现在还好，我写了两本书。我在迪拜、伊斯坦布尔讲过学，我现在在北京，明年2月我要去印度讲学。因此接下来还有很多事情要做。但所有这些事情中，要以我的学生和我的书优先。
【搜狐家居】：您谈到，在接受采访时媒体会问您每年的设计流行趋势，关于对流行趋势的理解，您认为橱窗设计每年的流行趋势，是因为一些设计师的设计作品而引领的，还是我们国际顶尖级的设计师在一起推动流行趋势？
【Tony Morgan】：是的，了解未来一年或是接下来一个季节的视觉营销趋势是非常重要的。如果目前不流行60年代的时尚，那么，基于60年代艺术家对艺术的理解去演变橱窗展示就变得没有意义。我给出一个有关趋势的例子。如果你此刻去伦敦，所有的东西好像都在用白色的圣诞主题，白色圣诞。大部分是白色的外观，甚至连马都被装扮成白色和蓝色，冰雪的颜色，整个橱窗都是霜一样的感觉。那种趋势并不是来源于任何地方，或许三家大型百货商店恰好想到相同的点子。你知道，那并不是非常的鲜明，白色是这个城市的橱窗展示所呈现的颜色。
【搜狐家居】：很多喜欢您的设计师给了您很多的评价，您是怎样评价自己的？
【Tony Morgan】：我自己只是个普通人，只是碰巧喜欢上教书，喜欢上富有创造力的事物，而且我喜欢写作。大部分时候我喜欢旅行。我是个特别放松的，很酷的人。
【搜狐家居】：非常感谢您接受我们的采访，也非常希望您能再次来到中国，和我们的设计师做经验的分享与交流。
【Tony Morgan】：非常感谢中国的邀请，我会享受这次旅行，谢谢！
【编后语】：当我们谈起Tony Morgan，这位橱窗设计界的传奇人物时，大家更关注的，或许是他设计出的一个个令人称奇的魅惑橱窗的神秘，是他在赛尔福里奇百货管理并发展的17个优秀团队，是他在东京生活、宝莱坞、巴西风和肌体狂等媒体长达一个月的推广，并通过全球范围免费媒体产生了价值三千两百万英镑的效益的神奇。但走近Tony Morgan，你就会发现，他既不神秘也不高傲，他喜欢旅行，喜欢和学生们在一起，跟一群勤奋的、有创造力的学生共同负责一个工作室，喜欢学生叫他“Tony”、“Ton”，或者“T”，和学生交流时，从不把自己当做学究，而是把自己当做视觉营销主管。
在艺术院校学习，在塞尔弗里奇百货商店成长，那些有梦想的人，总是最幸福，最值得尊敬的。Tony Morgan就是个一直热情于自己梦想的人。仍然感动于他在书中的自述，“我对橱窗陈列的兴趣从很小就开始了。我是在乡下长大的，那时候，我和父母每个月都要去最近的城市采购一番。因为想避开星期六上午的购物者大潮，我们在商店开门之前就到了。关于第一次外出采买的记忆，就是站在英国家居百货外等着商店开门。我盯着那些橱窗，惊讶于里面的假人和他们的栩栩如生。很多年以后，我才知道‘假人’的正确叫法是‘人体模特’。”
年少时朦胧的梦想，不熄的梦想，在一个个橱窗中飞扬。
【记者】：黄楠
【摄像、摄影】：崔宏美
【翻译】：赵丹 黄楠
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