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文化营销开创家居业未来走出品牌困局

https://www.biud.com.cn 2011年12月31日17:43 家居装修知识网

　　近年来，随着中国房地产事业的蓬勃发展。家居行业的市场也呈现出一派欣欣向荣之境。越来越大的行业“蛋糕”散发出愈发诱人的“利润”香味，众多的企业家和投资人开始倾力进驻这一行业。不断冒出的企业和不断冒出的品牌，犹如雨后春笋般迅速占据着属于自己的领地。随之而来的，是愈来愈激烈的市场竞争。然而，中国家居行业本身发展的历史短暂性，导致了行业竞争氛围的无序化乱象。用“苛政猛于虎”来形容这一现状虽不贴切，但“竞争猛于虎”的行业残酷性却并非言过其实。

　　同样，我们从行业的发展角度来看，任何一个行业的发展都将是遵循从筹备期、导入期到发展期，再到成熟期这样一个过程。中国家居虽然在几千年前人类开始活动的时候，就已经存在。但是，它真正规范成为一种行业和产业来运作的的时间却不过短暂的二十多年。这二十多年的发展正是中国家居从导入期往发展期过渡的阶段。熟悉行业的人都应该了解，在一个行业从导入期到发展期过渡的阶段，行业产品的发展已趋于成熟，同质化现象也显得尤其严重，产品质的差异化逐渐消失殆尽。

　　在这样一个竞争白日化，产品同质化严重的行业现状下，我们不难看出一个问题，那就是整个行业品牌的市场销售变得越来越艰难。如何打动消费者的心，很多的商家绞尽脑汁，使出各种各种的营销手段，但是收效甚微。每到行业淡季和节庆时机，商家们的促销活动更是五花八门，各种折扣层出不穷，但依旧改变不了销售乏力的魔咒。

　　文化是家居品牌走出困局的良方

　　一定程度上，企业和企业家们都试图在原有的市场营销策略上探索一条差异化发展的道路，但产品技术的成熟造成这种差异化设想在短期内是难以实现的，那么让我们不得不思考这样一个问题，除产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？我们从其他成熟行业的经验不难看出，人们对宝马车的喜爱和对LV包的青睐，其最直接的影响来自于文化的吸引力。消费者对于家居产品的需求也不再单单注重于产品本身，而更加关于产品所传达的生活方式和生活主张。是时尚？是简约？是典雅？还是尊贵？他们更希望自己的选择能彰显出自己的个性品味和价值追求。

　　因而，这所有的一切都必须注入文化元素。精神的诉求归根到底都是文化素养的呈现。当下的家居行业和个体的家居品牌，只有从文化着手设计产品，从文化部署营销战略，从文化建设品牌个性，从文化打造人性服务才能走出竞争时代的产品同质化困局和营销模式乏力之境。

　　文化营销开创家居行业未来

　　对于一个拥有实体的产业，销售产品才是最终极的关注问题。一切以文化为载体展开的企业建设和品牌建设，最终都将转化为销售的“服务员”。至此，当家居行业的文化集结号吹响时，新型的文化营销模式必将脱颖而出。相对于其它成熟的行业，文化营销或已司空见惯，但对于正在转型期的中国家居，文化营销模式的推广和运用显然还不够。

　　从营销的角度讲，它的应用手段是多种的。如行业公关，活动营销，事件营销，网络营销等等，都可以达到营销的目的。文化营销在实际的运作当中，自然也少不了这些手段。只不过，它以“文化武装”了。

　　2010年，面对世博所带来的巨大商机，不少家居品牌蠢蠢欲动。对于一个聚集政治、科技、文化、经济多领域的国际盛会，任何的小创意和活动在世博面前都显得捉襟见肘。然而，利用世博平台为企业奠定了良好形象，打响知名度和美誉度确实难得的良机。“公关第一，广告第二”的营销策略再一次的显露身手。宜家全程赞助了瑞士世博馆的建设，立邦漆赞助了世博演艺中心的建设，圣象地板在世博前展开的“百万笑脸，迎世博”活动、迪诺雅家居则在世博会期间举办了一场新品发布会，这一系列不同形式行业公关和活动营销，不但使企业美名远播，销售额飞涨，更让业界同仁见证了文化的力量。

　　另外，家居品牌利用体育文化为载体展开的公关活动营销也取得了异曲同工的效果。如曲美家居在世界杯期间展开的秒杀和万人砍价活动，东莞光润家居对广州亚运会的赞助公关都是家居文化营销案例中不可忽视的先驱。虽然，家居与体育文化的结合点还有待探索和提升，但体育文化营销也为促进家居品牌的销售提供了一个发展方向。

　　然而，文化在家居行业的运营不仅仅局限于体育文化和世博文化。在娱乐文化、易学文化、睡眠文化、养生文化等方面也多有展现。如不断涌现的品牌形象代言人，让众多的品牌与娱乐明星牵手联姻，欧派的蒋雯丽，皮阿诺的陈宝国，索菲亚的舒淇，卡喏亚的蒋勤勤和陈建斌等等，诸多品牌举不胜举。在易学文化方面，东易日盛举行的一系列易学风水讲座，将家居与风水相结合，让消费者享受了一次上风上水的家居文化大餐。另外还有慕思的畅想欧洲睡眠文化之旅，雅露斯打出的养生文化牌，还有金牌卫浴举行的“金牌指数”营销，这一系列的例子，让我们清晰地看到文化在家居品牌中的运用已呈多元化发展的趋势。而且，随着家居行业如今持续保持的发展速度，家居文化百家争鸣的春天必然到来。