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中国家具卖场调研空前过剩或将迎来全面洗牌

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:09 家居装修知识网

在国内，中国家具业经历了20多年的高速发展，目前已出现产能过剩。根据有关机构监测和预计，我国国内家具消费市场在过去几年的平均增幅达到 8.8%，2005年需求达到1800亿元人民币，2006年需求达到2100亿元人民币，2007年需求达到3000亿元人民币。即使在由房地产和石油引发金融危机肆虐全球的2008年，需求也超过了3000亿元人民币。20%-30%的年扩张率导致省级渠道过剩。

　　虽然家具消费市场巨大，但远远赶不上家具生产年总量的增长和流通企业增加的速度。我国家具卖场的扩容速度也非常之快，特别是近几年，扩容速度更是前所未有，从几万平方米到几十万平方米，甚至家具卖场园区有100万平方米以上面积。根据不完全统计，仅仅在去年，全国新增的1万平米以上的家具类大卖场就在百家以上。表面看家具卖场的增多、增大，家具制造企业争夺市场空间的机会也相应增加。销售网络扩大了，营销成本理应降低，但由于重复建设，各自为战，导致单位销售点的业绩下降，营销成本增加，家具卖场面临着越来越大的压力。现在省级家具卖场是越开越多，越建越大。在其他行业曾经出现的一哄而上的一窝蜂现象，开始笼罩整个家具行业。就全国省级市场来看，不是已经饱和，而是早已过剩。许多家具城再也没有昔日人头攒动的场面，大多是门可罗雀，生意冷清。很多大型家具连锁卖场的七成商户面临亏损。从各大家具商场的门可罗雀、大批家具企业的倒闭，我们看到了家具企业生存的艰难。虽然去年底各大家具商场的打折促销带动了一些销量，但从“亏本处理”、“血本降价”、“保底大促销”等字眼中，仍可透露出家具生产企业、卖场已深受危机影响。09年形势更不容乐观，家具企业要在这场危机中转危为安确实需要一股韧劲与死神进行一场殊死搏斗。

　　前些年，由于省级城市生活消费水平较高，对中、高档家具需求较大，并对周边城市具有较强的辐射作用。因此，省级一、二线城市成为各大型家具卖场的主战场。近2年来，省级城市各种以家具销售为主的超大型卖场的新增率达到20%到30%，截至目前，省级一、二线城市的家具卖场面积均已突破200万平方米。局部消费需求处于饱和状态，企业间开始出现无序的恶性竞争。尽管如此，大型连锁家具卖场并未打算暂缓扩张。车建新在接受媒体专访时就表示，“到2020年红星美凯龙（查看地图）将建成200个家居卖场，打造中华民族的世界商业品牌，争取进入世界500强。”

　　扩大的规模与不变的租赁模式

　　我国家具卖场最大的变化是规模在不断增加，而在模式和经营方式上没有改变。很多卖场充当的角色是场地的提供者，它们关心的只是场地的租金，对于其他方面漠不关心，在定位和宣传推广上大多流于形式，巨额的资金投入主要用于卖场的建设和招商两个方面。基本上执行的是物业管理功能，这就是我们通常所说的家具卖场经营的是店铺或场地，而不是家具，卖家具不以家具为核心展开工作，而以场子出租或租金提高展开工作。

　　随着家具行业的快速发展及国内消费力的上涨，家具消费从以往的卖方市场转为买方市场，在消费价值链上失去了主动权。金融危机后，更多的外销企业转入国内，争夺国内市场份额，国内家具市场的竞争更为激烈。家具企业一方面要面对产品过剩、利润空间缩小、存货与资金风险增大的压力，另一方面又要面对消费者对服务要求越来越高、品牌选择范围增大、购买力不强等残酷现实。由于很多制造企业对我国这种家具业的主流营销模式产生了依赖，而家具卖场以这种简单的营销形式实现了自己的赢利目标，甚至赢利远远高于其所预期的。既然制造企业非常需要，而且投入低、回报高，操作简单，这样的卖场也就被不停地复制。家具企业为了抢占市场，都在尽量布置营销网点。

　　卖场空前灾难或已来临

　　目前的家具市场太多了，已经发展到失控的状态，所谓失控就是布局上不合理。在国外的一些大中城市，一般大型家具市场(面积在1万平方米以上的家居卖场) 的数量最多不会超过3家，卖场总面积也不会超过80万平方米。而在中国，据粗略统计，截至去年年底，全国面积在1万平方米以上的家居卖场就有1000多家，几乎所有的大中城市所拥有的家具市场都大大过剩。

　　家具卖场的急速扩张导致了供大于求的局面，是造成卖场销售量下滑的原因之一。近两年来，各种以家具销售为主的超大型卖场在一、二线城市的新增率达到20%到30%，很多省级城市的家具卖场面积已经达到280万平方米，而且还在以每年新增几十万平方米的速度发展。加上商场定位雷同、招商品牌重叠率高、推广方法、促销活动千篇一律，所以造成很多专卖店的经销商亏损。近年的“商户门”事件，本地卖场联盟联手棒杀“外来户”，抵制新进的家具卖场，折射出卖场间竞争的残酷……

　　由于高端家具卖场明显过剩，在金融风暴的推波助澜下，导致多数经销商亏损。一些大家具卖场的商铺空置率已接近20%。这已是一个极其危险的临界点，如果超过了20%，卖场就有关门的可能。好美家（查看地图）(查看地图)家居卖场关了3家了，百安居（查看地图）(查看地图)家居卖场关了9家了，山东的红星美凯龙和居然之家（查看地图）(查看地图)合并了，很多不出名的家居卖场悄悄关门了，家具卖场面临着空前的灾难。

　　厂家成功率降低

　　从2003年开始，随着美国对中国出口美国的房间组合产品进行反倾销以来，家具界就没安宁过。金融风暴导致欧、美家具市场的销售量下降30%—40%。仅深圳2007年的家具出口就锐减4成，自2007年12月份以来，东莞大岭山镇每天平均倒闭2家企业。

　　反倾销使很多家具企业由出口税没拿到平均值，而无法继续生产，继而改做别的或者关门。接着沿海地区“三来一补”取消了，很多家具行业的材料和配件供应商撤走了。出口退税降了，企业的利润也降低了。人民币升值了，出口税差资金缩水了。外销企业转内销了，外销与外销企业争内销，外销内销企业争内销，内销与内销企业更要争内销。不幸的是金融危机来了，房地产萎缩了，房产的需求减少，直接影响到家居的消费。家具生产企业迅速由暴利转向微利时期，做家具为王的时代早已过去了。家具厂家也在纷纷寻找相应对策，或进行渠道建设，或逆势扩大地盘，或举办文化节为品牌价值增值。在原辅材料暴涨和市场营销成本增加，过剩的卖场使生产企业所承受的经营风险加大。

　　经销商谋生艰难

　　商场豪华的设施、高额的运作成本转嫁到租金等费用中，入驻成本较高，一些经济发达的省级城市，某些商场摊位的租金已经超过每月每平方米200元，产品的经销商经常抱怨租金太高，只能通过涨价把租金摊到商品中，使他们货品的价格越来越缺乏竞争力。200平方米的店面规模，按照目前的租金状况，商户必须月销售额25万以上，并且有35% 的毛利才能基本持平不亏损。“20%的租金、10%的运输、配送、安装费、5%的人员工资、提成费用已构成了35%的毛利，还不包括税收、财务、管理等费用，在目前这种市场条件下，要做到这个销售额实际上并不容易。有时候为了达到销售额，只能削薄利润低价出售，但即使这样也一样亏损。”卖场的扩张导致品牌商家的“跟风”，他们跟随卖场不断开新店，希望占得先机。一边是拼命的扩张，一边是销量的下滑。当前，家具全行业的平均利润率仅有3%左右，稍有不慎，商户就会亏损。同时，家居卖场的急速扩张也给自身带来了诸多问题。

　　但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形势是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。尽管去年国内家具消费市场有近20%的增长，但家具流通企业也是超速增加，导致该市场竞争加剧。近年来家具卖场的急速扩张导致了供大于求的局面，是造成卖场销售量下滑的原因之一。在目前全球经济走低、金融风暴肆虐全球、国内外消费需求萎缩的大势下，企业卖场的眼睛都盯在省级城市，使这里成了一片“红海”，于是一些家具卖场内的经销商和卖场巨头们忙于“斗地主”，减场租。更多的经销商们甚至无心无力应战，地主都不能斗了，只能悄悄的撤退。

　　“中国的很多行业往往是这样，这个行业没有等到发展成熟，已经进入到白热化的竞争中了。这种低层次、高强度的竞争，用管理学的术语叫做不完全市场经济。在这样的情况下，这个行业总是处于一个比较低层次的竞争。”对于目前的家居行业来说，长期粗放型发展导致了市场准入门槛的降低，各种参差不齐的产品混迹于市场中。

　　面对省级城市巨大压力，很多家具企业看到了三、四级市场和农村市场的巨大潜力，看中了渠道下沉的巨大奶酪。于是，一些企业进行错位经营、准确定位、渠道下沉，大力开拓国内三、四级市场，以达到更高的渠道覆盖率，避免同质化竞争、品牌化运作，这或许是今后厂家、商家谋求生存的良方。