展望未来 “家具国美”将诞生于儿童家具企业？
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:09 家居装修知识网
编者按：目前，国内的儿童家具企业已经达到近200家，相对于普通民用家具来讲，儿童家具群体还不算大。在这个群体中，却逐渐发展起一批占市场份额庞大的企业。记者在走访多家儿童家具企业后，惊讶地发现，单个企业竟然能够作出行业那么多的份额，那么，业内常提及的家具业的“国美”，会否诞生于儿童家具企业？带着这个疑问，记者走访了多家儿童家具企业，寻找“家具国美”。
“儿童家具细分市场比较分散，但会出现一些比较大的企业。垄断式的企业，在未来两三年后将慢慢浮出水面。”力盟（中国）集团有限公司董事长杨涛，面对记者关于家具业会否诞生“国美”的问题时，他相信在儿童家具的细分领域内，将会产生占据市场份额较大的企业。
据记者了解，家具行业由于生产分散、产业集中度不足、消费者需求各异、生产难有统一标准等原因，一直都难以诞生占据市场份额1%以上的企业。然而，记者发现，近年来，在细分领域中，儿童家具崛起了一批发展速度惊人的家具企业，如力盟，在不到两年的时间内，走上了儿童家具的前三位；恒大似乎已经成了儿童家具的老大；还有大批企业，如天美、金富雅、金天拓等，都开始在这个领域逐步做大。然而，儿童家具同属家具大家庭的一员，家具企业共有的特点导致企业不能做大做强，儿童家具又具有什么优势，可以摆脱家具企业共通特点的困扰呢？“白马非马”论是否能够在儿童家具这一细分领域得以证实？
生产研发：家具形象集中
据记者了解，现在的儿童家具市场以环保为卖点的原木设计和以迎合儿童心理为主打的卡通设计平分秋色。如喜梦宝、爱心城堡、森林家具等都诉求原木环保，迪斯尼、七彩人生等都以卡通设计和活泼色彩夺人心智。另外，由于孩子每天都在成长，传统的儿童家具就像童装一样需要不停地更新换代。
“一件家具就是一部电影。”杨涛向记者说。力盟作为美国华特迪士尼中国大陆授权商，在产品设计上，除了针对产品外，还拥有自己的装修公司。由于产品的展厅必须营造一种电影氛围，在设计上，除了考虑单个产品的设计以外，还将设计摆设家具的环境。
目前，中国的设计还处于“拍脑袋”时代，埋头设计，通常都与市场脱节。但是，在儿童家具的设计上，环保是首要条件，除此以外，还必须贴近小孩子的消费心理。迪士尼的卡通形象、七彩人生的色彩氛围，就是营造了与小孩子心理相近的童真世界。
在其他家具企业还处于注重单件产品开发研究的时候，大部分的儿童家具企业已经开始从营造家庭氛围的角度去考虑设计。由于儿童家具消费者的单一性，其产品的研发都有一个鲜明的对象，不像其他企业一样，“放之四海而皆准”。而儿童家具这一设计特点，使得它具备了其他细分家具没有的“标准”，如迪士尼，他的标准就是把卡通形象融合在家具上，通过这个形象，来吸引消费者。
商业模式：不做家具产业
儿童家具的消费者是明确的、单一的，在中国，这个群体还是庞大的。表面上看，消费者是针对儿童，但是，最后真正消费家具的是家长。如何使得家长乐意消费小孩子喜欢的家具，这成了杨涛思考销售模式的出发点。
“我们的目标是将迪士尼家具打造成为中国动漫产业衍生产品的最大的零售通道。”在接受珠三角家具报记者采访的时候，杨涛多次强调，他“清楚地知道自己在做什么事情”。
杨涛认为，在目前这个阶段，想依赖终端卖场的形式来保证企业不受金融风暴的冲击是不切实际的。为此，家具企业必须抓住市场通路与品牌运作这两个环节。
据珠三角家具报记者了解，力盟目前的商业模式，是集家具产业、动漫产业、儿童产业三者为一体的企业。它把家居产品作为动漫产业的衍生产品来运作。
当杨涛被问及工厂现在会否遭受苦难时，他笑着地说，工厂规模并不大，主要是与其他企业合作，别的企业做他们的配套。“普通企业是要满足产量。但我们不是的，我们要做的是自己的动漫产业，我只需要把我的品牌运营好就可以了。现在我们的销售很好。如果像其他企业那种销售模式，在国内铺点扩张等，对儿童家具来说是不会成功的。”杨涛说。
据珠三角家具报记者了解，力盟确实不像一个传统的家具企业。它对工厂并不关心，只关注品牌的运作、只关注小孩子关注的卡通人物、只关注怎样才能加大企业在家长面前的知名度；力盟发给消费者的资料，不是介绍产品，而是教育家长如何选购适合儿童的、对儿童健康有益的家具；在上海红星美凯龙（查看地图），力盟将把原来1000平的卖场增加至3500平米，并在卖场内开设亲子学校，提供亲子教育……
这一系列的营销手段，直接带动了家具的销售。据杨涛介绍，在9月份上海红星店开店的一个月内，力盟的销售额比全部进驻红星的二层、三层的儿童家具企业销售总和还要多一倍。
渠道变革：突破单一的零售通路
恒大家具有限公司董事长谭毅分析目前儿童家具的发展趋势时认为，三年后，网络销售是发展的必然趋势，因为目前渠道需要变革，而变革最终目的是让消费者买到实在的家具。杨涛与谭毅有着类似的观点，他认为目前家具行业的渠道过于单一，卖场在很大程度上制约了销售的通路。
为此，杨涛通过别的方式试图改变单一的销售通路。他在上海派了20万份DM杂志，直接将品牌的影响力渗透到消费者。厂商建设直营店，是未来发展的趋势。但是，当中很有可能会存在很多厂家直营不了的，杨涛认为，只是因为企业的基础还不够坚实。他认为，未来渠道的模式，很有可能是走“厂商旗舰店+DM投递+ 互联网营销”的模式。
据珠三角家具报记者了解，目前，恒大与力盟两家企业占据了儿童家具50%左右的销售份额。如果两家企业互相合作，那么，儿童家具巨大的航母也将浮出水面。两者目前正要做的，就是变革行业单一的渠道模式。
国内尚缺诞生“国美”的条件
如此庞大的销售额，是否意味着儿童家具行业也将出现垄断家具企业？珠三角家具报记者就此问题采访了顺德职业技术学院家具设计专业博士生导师彭亮教授。彭亮认为，由于中国计划生育政策的实行，中国的独生子女逐渐增多，父母也开始愈发注重对子女的各个方面的照顾，儿童家具这一块应该说还是一个很有潜力的比较独特的市场。但是，要出现像“国美”式的家具企业，路还很远。
据珠三角家具报记者了解，国美是生产制造和卖场都做的企业，中国家具界目前还缺乏这样的企业。中国目前的销售渠道就是单个生产企业与卖场的合作关系，由于这种固定的传统的销售通道，在很大程度上阻碍了企业的发展。企业要想发展壮大，销售通路必须掌握在自己手中。
实际上，在外国早就有这样的一批企业，兼做生产与卖场，宜家（查看地图）就是最典型的例子。儿童家具目前正有这样一批企业，只抓住部分生产企业，将企业的重点转移到卖场建设上，开设自己独立的营销渠道，最终也是避免了目前销售通道不在企业手中的被动局面
记者手记 ：
很多人都在讨论，家具行业会不会像家电行业一样，出现占据市场份额1%以上的企业。在前几年，这个话题一直都没有得到正面的回复，但是，经过多次采访探讨，我们得到这样一个信息：儿童家具有可能出现这种企业。原来认为不会诞生的人，普遍有一个观点：家具设计的空间太大了，每个企业都能满足不同消费者的需求，没有标准化的家具企业，何来垄断？何以做大？然而，儿童家具则不一定。儿童家具有很明确的消费群体，这个群体消费的观念很简单，只要有接近性、只要自己喜欢，父母都会舍得为儿女购买。而且，每个家具只要有一个儿童喜欢的元素在里面，正如米奇天地，将儿童接近的卡通形象融合在家具上。儿童家具看似多元化，实质上只是抓住了儿童天真的心理，儿童是家具使用者，而儿童的父母则是家具的消费者，为此，这类企业正是抓住现代父母的宠爱子女的心理。同时，儿童家具并非属于传统的家具产业，它还可以是动漫产业的衍生。不论设计研发还是销售渠道，都区别于传统的家具企业。从这点来看，“家具国美”的到来还会远吗？
“儿童家具细分市场比较分散，但会出现一些比较大的企业。垄断式的企业，在未来两三年后将慢慢浮出水面。”力盟（中国）集团有限公司董事长杨涛，面对记者关于家具业会否诞生“国美”的问题时，他相信在儿童家具的细分领域内，将会产生占据市场份额较大的企业。
据记者了解，家具行业由于生产分散、产业集中度不足、消费者需求各异、生产难有统一标准等原因，一直都难以诞生占据市场份额1%以上的企业。然而，记者发现，近年来，在细分领域中，儿童家具崛起了一批发展速度惊人的家具企业，如力盟，在不到两年的时间内，走上了儿童家具的前三位；恒大似乎已经成了儿童家具的老大；还有大批企业，如天美、金富雅、金天拓等，都开始在这个领域逐步做大。然而，儿童家具同属家具大家庭的一员，家具企业共有的特点导致企业不能做大做强，儿童家具又具有什么优势，可以摆脱家具企业共通特点的困扰呢？“白马非马”论是否能够在儿童家具这一细分领域得以证实？
生产研发：家具形象集中
据记者了解，现在的儿童家具市场以环保为卖点的原木设计和以迎合儿童心理为主打的卡通设计平分秋色。如喜梦宝、爱心城堡、森林家具等都诉求原木环保，迪斯尼、七彩人生等都以卡通设计和活泼色彩夺人心智。另外，由于孩子每天都在成长，传统的儿童家具就像童装一样需要不停地更新换代。
“一件家具就是一部电影。”杨涛向记者说。力盟作为美国华特迪士尼中国大陆授权商，在产品设计上，除了针对产品外，还拥有自己的装修公司。由于产品的展厅必须营造一种电影氛围，在设计上，除了考虑单个产品的设计以外，还将设计摆设家具的环境。
目前，中国的设计还处于“拍脑袋”时代，埋头设计，通常都与市场脱节。但是，在儿童家具的设计上，环保是首要条件，除此以外，还必须贴近小孩子的消费心理。迪士尼的卡通形象、七彩人生的色彩氛围，就是营造了与小孩子心理相近的童真世界。
在其他家具企业还处于注重单件产品开发研究的时候，大部分的儿童家具企业已经开始从营造家庭氛围的角度去考虑设计。由于儿童家具消费者的单一性，其产品的研发都有一个鲜明的对象，不像其他企业一样，“放之四海而皆准”。而儿童家具这一设计特点，使得它具备了其他细分家具没有的“标准”，如迪士尼，他的标准就是把卡通形象融合在家具上，通过这个形象，来吸引消费者。
商业模式：不做家具产业
儿童家具的消费者是明确的、单一的，在中国，这个群体还是庞大的。表面上看，消费者是针对儿童，但是，最后真正消费家具的是家长。如何使得家长乐意消费小孩子喜欢的家具，这成了杨涛思考销售模式的出发点。
“我们的目标是将迪士尼家具打造成为中国动漫产业衍生产品的最大的零售通道。”在接受珠三角家具报记者采访的时候，杨涛多次强调，他“清楚地知道自己在做什么事情”。
杨涛认为，在目前这个阶段，想依赖终端卖场的形式来保证企业不受金融风暴的冲击是不切实际的。为此，家具企业必须抓住市场通路与品牌运作这两个环节。
据珠三角家具报记者了解，力盟目前的商业模式，是集家具产业、动漫产业、儿童产业三者为一体的企业。它把家居产品作为动漫产业的衍生产品来运作。
当杨涛被问及工厂现在会否遭受苦难时，他笑着地说，工厂规模并不大，主要是与其他企业合作，别的企业做他们的配套。“普通企业是要满足产量。但我们不是的，我们要做的是自己的动漫产业，我只需要把我的品牌运营好就可以了。现在我们的销售很好。如果像其他企业那种销售模式，在国内铺点扩张等，对儿童家具来说是不会成功的。”杨涛说。
据珠三角家具报记者了解，力盟确实不像一个传统的家具企业。它对工厂并不关心，只关注品牌的运作、只关注小孩子关注的卡通人物、只关注怎样才能加大企业在家长面前的知名度；力盟发给消费者的资料，不是介绍产品，而是教育家长如何选购适合儿童的、对儿童健康有益的家具；在上海红星美凯龙（查看地图），力盟将把原来1000平的卖场增加至3500平米，并在卖场内开设亲子学校，提供亲子教育……
这一系列的营销手段，直接带动了家具的销售。据杨涛介绍，在9月份上海红星店开店的一个月内，力盟的销售额比全部进驻红星的二层、三层的儿童家具企业销售总和还要多一倍。
渠道变革：突破单一的零售通路
恒大家具有限公司董事长谭毅分析目前儿童家具的发展趋势时认为，三年后，网络销售是发展的必然趋势，因为目前渠道需要变革，而变革最终目的是让消费者买到实在的家具。杨涛与谭毅有着类似的观点，他认为目前家具行业的渠道过于单一，卖场在很大程度上制约了销售的通路。
为此，杨涛通过别的方式试图改变单一的销售通路。他在上海派了20万份DM杂志，直接将品牌的影响力渗透到消费者。厂商建设直营店，是未来发展的趋势。但是，当中很有可能会存在很多厂家直营不了的，杨涛认为，只是因为企业的基础还不够坚实。他认为，未来渠道的模式，很有可能是走“厂商旗舰店+DM投递+ 互联网营销”的模式。
据珠三角家具报记者了解，目前，恒大与力盟两家企业占据了儿童家具50%左右的销售份额。如果两家企业互相合作，那么，儿童家具巨大的航母也将浮出水面。两者目前正要做的，就是变革行业单一的渠道模式。
国内尚缺诞生“国美”的条件
如此庞大的销售额，是否意味着儿童家具行业也将出现垄断家具企业？珠三角家具报记者就此问题采访了顺德职业技术学院家具设计专业博士生导师彭亮教授。彭亮认为，由于中国计划生育政策的实行，中国的独生子女逐渐增多，父母也开始愈发注重对子女的各个方面的照顾，儿童家具这一块应该说还是一个很有潜力的比较独特的市场。但是，要出现像“国美”式的家具企业，路还很远。
据珠三角家具报记者了解，国美是生产制造和卖场都做的企业，中国家具界目前还缺乏这样的企业。中国目前的销售渠道就是单个生产企业与卖场的合作关系，由于这种固定的传统的销售通道，在很大程度上阻碍了企业的发展。企业要想发展壮大，销售通路必须掌握在自己手中。
实际上，在外国早就有这样的一批企业，兼做生产与卖场，宜家（查看地图）就是最典型的例子。儿童家具目前正有这样一批企业，只抓住部分生产企业，将企业的重点转移到卖场建设上，开设自己独立的营销渠道，最终也是避免了目前销售通道不在企业手中的被动局面
记者手记 ：
很多人都在讨论，家具行业会不会像家电行业一样，出现占据市场份额1%以上的企业。在前几年，这个话题一直都没有得到正面的回复，但是，经过多次采访探讨，我们得到这样一个信息：儿童家具有可能出现这种企业。原来认为不会诞生的人，普遍有一个观点：家具设计的空间太大了，每个企业都能满足不同消费者的需求，没有标准化的家具企业，何来垄断？何以做大？然而，儿童家具则不一定。儿童家具有很明确的消费群体，这个群体消费的观念很简单，只要有接近性、只要自己喜欢，父母都会舍得为儿女购买。而且，每个家具只要有一个儿童喜欢的元素在里面，正如米奇天地，将儿童接近的卡通形象融合在家具上。儿童家具看似多元化，实质上只是抓住了儿童天真的心理，儿童是家具使用者，而儿童的父母则是家具的消费者，为此，这类企业正是抓住现代父母的宠爱子女的心理。同时，儿童家具并非属于传统的家具产业，它还可以是动漫产业的衍生。不论设计研发还是销售渠道，都区别于传统的家具企业。从这点来看，“家具国美”的到来还会远吗？
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