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中国家具产业群雄并起时代新版图新七国演义

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:10 家居装修知识网

目前，我国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群，而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色，这一切都值得我们去探究和分析。

　　地域：广东——OEM以及展会的先锋标榜

　　有句老话叫“全国家具看广东”，从上个世纪80年代初开始，这里凭借与国际接轨迅速、国家招商引资优惠政策等便利条件，家具行业率先发展起来。

　　起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧式、美式风格为主，这一方面是受了境外文化和环境的影响，同时也是其庞大外销量所决定的。对应到国内市场，绝大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。在当时全国家具业尚处在启蒙状态的情况下，高端定位和跟随国际潮流较紧的设计，使广东家具很容易就成为了行业的标杆，独占鳌头，一跃成为中国家具第一大省。也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。广交会、现有的三大家具展包括深圳家协主办的深圳家具展、广州家协主办的广州家具展、东莞名家具俱乐部与香港家协合作的东莞名家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要依靠。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。

　　但是，近几年来家具行业竞争越来越激烈，四川、浙江、山东、北京家具发展迅速，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。不论对家具企业还是家具展会而言，广东省全国第一的宝座都受到动摇。以往重视走渠道的广东企业，不得不对营销渠道进行调整，把终端营销也提上日程，越来越重视品牌的宣传。

　　地域：浙江——产业升级中的突击士兵

　　今年，浙江省家具产业的产值及出口与以往相比还是有所增长，但增幅有所回落。2007年家具产业生产总值有600个亿，出口43亿美金，回落了3-4个百分点。面临家具行业即将到来的大洗牌，蒋理事长表示，浙江省家具业将提出第二次创业的口号。

　　让人欣喜的是，前不久，浙江大风范家具有限公司的一批工作人员，将启程前往哈萨克斯坦首都阿斯塔纳，为即将在那里开业的第一家大风范家具专卖店进行店面装修和销售培训。通过这种直接建立自有品牌海外零售网络的形式，今后这家企业出口的家具，利润将比现在至少提高一倍。大风范家具的负责人王通苗说，这是他们开出的第一家海外专卖店，整体装修样式几乎和杭州的专卖店一样，门店招牌和家具商标，也同样保持“大风范”品牌。大风范的底气来源于近来公司不错的业绩––今年上半年，大风范家具的出口额比去年同期增加了20%，尤其是中东和中亚地区，销售额增长更快。无独有偶，半个月前，沙特家具商 FAHAD成功在沙特首都利雅得开出了“城市之窗”的加盟店，面积超过3000平方米。在国际市场习惯了提供OEM产品的温州家具，由此成功挤入“品牌输出”的阵营。半个月以来，在没有任何的广告支持下，平均每天的营业额35万沙币(折合人民币60万–70万元)。这是沙特家具商FAHAD短期内向温州家具品牌交出的一份漂亮成绩单。

　　据报道称，同大风范家具类似，今年以来，不少浙江出口企业正在通过各种努力，不断突破原有产业模式束缚，在重重压力中突出重围。在局外人看来，今年以来国内国际经济形势普遍不景气，像大风范这样的海外开店计划，多少有些盲目。但毕竟浙江家具在今年夏天给中国家具业带来更多的思考，像温州的运动鞋一样，他们在经历了漫长的OEM时代后，终于找到突破口。

　　地域：四川、陕西——中部崛起的平民化策略

　　四川家具行业起步比广东晚，但他们很聪明，知道做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就将产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。也因为如此，四川家具最初也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路。

　　为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也有所选择，譬如央视，因为他是在农村覆盖面最广的媒体。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，即使是一线城市的普通市民，现在多数也对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠“四代制木”和费翔代言等有一些印象。

　　在四川家具的发展过程中，非常重要的一个特点就是政商合作。四川省政府对家具行业的扶持力度很大，除了各种优惠政策，还拨出大片土地为家具企业发展所用，减少了企业的后顾之忧。再加上四川家具商普遍想得更长远，一早看好我国中部、西部和北部二级县市地区市场，物流体系的建立相对提前，为后期对外扩张创造了有利条件。其专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家。

　　中低端定位使四川家具在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质堪比某些一线品牌，但始终被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。用他们的话来说，农村包围城市最终的目的，是占领核心城市。

　　就如革命战争一样，这种策略转型取得了一定的效果，最直接的表现就是红星美凯龙（查看地图）的态度。几年前，红星曾经婉拒过四川品牌提出的入场申请，但是现在，全友、好风景、先驱、中林沙发都已先后进驻红星美凯龙。虽然其他的一些大型卖场还未向四川家具广开大门，但红星美凯龙提前的做法证明他们看好四川家具在一线市场的潜力。

　　值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在积极促成川派家具企业进军中高端市场，提升出口总量。大规模的由政府牵头的积极的家具品牌推广，在整个行业内都是绝无仅有的。

　　地域：河北——冀派家具博采众长之路

　　冀派家具，其特点是博采众长，集中各门派家具的时尚元素，形成了符合河北居民使用习惯、欣赏品位的家具款式。

　　如果说４年前冀派家具还默默无闻，处于低层次阶段，现在的冀派家具则足以引领北方家具潮流，在我国东北、内蒙古、新疆、甘肃、河北、河南等地区占据了主流地位。如今，河北的家具卖场不输于南方一些大城市，香河、霸州两个特色家具基地已经奠定了冀派家具在全国的位置，尤其是霸州的玻璃钢家具享誉全国热销东南亚，可以说，东南亚国家四分之三的玻璃钢家具均来自河北霸州。而石家庄专业家具卖场的规模、时尚度，也足以与发达城市相媲美。

　　冀派家具在短短几年间迅速成长起来，与行业、企业的推动作用密不可分。东明家具就主动承载了这样的使命：让河北的家具进入全国交流的平台，加速成长。他们从２００４年开始，就在石家庄市政府与河北省家具协会联合主办下，承办了每年一届的“中国·石家庄国际家具及木工机械展览会”，搭起一个行业交流的平台，不但河北的家具企业踊跃参展，还吸引了四川、上海、广东等地的家具商前来洽谈订货。更具前瞻性的是，东明从２００５年起，每年投资２０万元将卖场的６００多商户组成“南方展会参观团”，到广州参加全国家具业最知名的中国名家具博览会，在这个业内最高规格、最大规模的展览会上“取经 ”，使得整个卖场的家具品位不断提升，时尚度几乎与南方城市的家具卖场同步。如今，一年一出发的“南方展会参观团”已经成为家具行业的一道风景线，冀派家具引起了全行业的关注。

　　地域：北京——内销背景下渠道优势的典范

　　近年来，北京板式家具硬生生从家具产业的浓烈的战火中杀出了一条路子，原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑，选购时更倾向于本地品牌；原因之二是本土家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，省去部分运输成本，服务的效率、针对性优于外地企业。而原因之三，就是强悍的渠道资源。

　　对于生产企业来说，找一个好的婆家是很重要的，背靠大树好乘凉，北京家具营销最大的特点就是依附于卖场，以渠道营销为主。北京的家居流通行业是全国最发达的，红星美凯龙、居然之家（查看地图）都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。而随着红星美凯龙、居然之家的版图扩张，入驻的家具品牌也随之扩张，省了大量的人力、物力和财力。

　　当然，此举也有不利的因素––人际关系对品牌发展的影响举足轻重。以板式家具意风为例，其老板个人与几大卖场高层关系很“铁”，所以获得的牵连受益就更多，销量也是全北京板式家具里最好的。

　　相对于广东、四川家具企业的野心勃勃，北京的家具品牌显得怡然自得，其产品主要是区域自产自销，并且还供不应求，所以专注做北京市场，并不急于外扩推广。针对“首都”的特质以及文化个性，北京家具品牌请代言人的较少，而更多地采取针对本地人的广告宣传和活动营销。比如在收音机里经常可以听到“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”、“百强家具，真的很德国”、“意风家具，德国环保板材，关爱家人健康”等等广告词。此外，东方百盛联手希望工程举办“与好书作伴，与奥运同行”活动和有奖征集歌词活动、斯普丽家具形象大使海选和“美丽新娘”评选、绿之岛家具捐助重庆学子……类似的品牌营销活动屡见不鲜。

　　地域：山东——产业后起之秀的广博视野

　　曾经默默无闻的家具产业，近年来在山东省获得了突飞猛进的发展。截至２００７年底，山东省的家具产业产值已经达到了３８０亿元。在未来几年内，省城济南将被规划为家具产业发展的重点区域。

　　山东家具业是从一穷二白的基础上发展起来的，相对于广东等地区，起步比较晚，产生于90年代后期，之前大都是一些木匠似的传统手工小作坊，产业没有品牌，终端市场混乱；2000年以来，山东家具企业进入第二个发展期，中小型家具企业大批涌现，但总体来说规模较小，质量较差，无品牌自主意识，以模仿广东等先进地区为原始雏形，截止到2004年，山东家具企业有3000多家，约95%的家具企业为民营性质；2004年以后，山东一些大的家具企业逐渐趋于稳定，如山东凤阳、烟台吉斯、青岛一木、山东今日、日照三木等在产值和规模已稳步走在了前列，中小企业也开始普遍进入一个重视品牌与研发，管理逐步走向规范，逐步重视开拓省外和海外市场的新阶段。除此之外，一些家具企业如济南宝迪、雅士达、新贵族、柏丽雅、嘉城，临沂金泉、蓝图，潍坊天达，邹平富通等也以各自的特色成为山东家具业发展的一支重要的中坚力量和急先锋。

　　据介绍，近年来，山东省家具工业快速发展，生产总值和出口分别以每年２５％和３０％以上的速度增长。截至２００７年底，全省家具生产企业达到３６５０家，从业人员约３８万，当年实现工业产值３８０亿元，出口１０．７亿美元。

　　下一步，山东省家具工业要突出发展软体家具、实木家具、板式家具和新型家具材料四大领域。其中软体家具以济南、淄博、潍坊、烟台为重点发展区域，实木家具以济南、滨州、青岛、日照、东营、宁津等地为重点发展区域，板式家具以济南、青岛、德州、临沂为重点发展区域。同时，我省将加快建设山东（临沂）国际家具科技产业基地和青岛杜村出口加工基地，加强对宁津桌椅、临沂胶合板、菏泽庄寨桐木制品、青岛木工机械、郯城沙墩杞柳编织等五大产业集群的引导。

　　地域：东北——资源优势背后的国际化战略

　　实木家具具有大自然赋予的独特美感，随着人们生活水平和环保意识的提高，实木家具所占的份额将会进一步扩大。有着天然的林业资源的东北家具产业在近几年的发张中，逐步靠实木家具为自己抢得一份天地。而以大连、沈阳和哈尔滨为根据地的众多家具企业更是在这两年里有了长足的发展。

　　沈阳引进深圳家协的最新理念，于2006年4月在沈阳举办了第一届中国实木家具展，同时实施“中国实木家具之都”的战略建构。以沈阳、大连为中心的东北家具产区历史较早，故沈阳构建“实木家具之都”具有可行性和辐射性。

　　目前，沈阳市拥有家具生产流通企业1200多家，年生产家具350万件，占东北三省家具生产的三分之一。沈阳家具市场不仅是辽宁省的家具集散地，也是全国家具在东北乃至内蒙的集散地。故沈阳成为“中国实木家具之都”后，势必将带给辽宁乃至东北家具业以大好机遇。

　　随着沈阳建设“中国实木家具之都”的推进，东北家具市场将进一步全面开放，这也就意味着东北家具“自给自足”时代的终结，东北实木家具企业将参与全国性竞争，在外力的作用下，沈阳家具企业首先会经历一个自然的兼并和淘汰过程，但这绝非是坏事，经过这一次的重新洗牌，东北实木家具企业会顺利实现优胜劣汰，生存下来的必将更加强大，从而实现产业跨越和升级，再现昔日辉煌。