市场不景气 衣企如何应对“寒冬”

　　2011 年，在整个家居建材市场不景气的大气候下，衣柜行业也遭遇到了低迷与“寒冬”的考验。差异化经营、品牌核心诉求、服务个性化是衣柜企业突破的三大利器。

　　从差异化经营寻求突破

　　目前我国衣柜行业还处在成长的初级阶段，尚未形成垄断，但竞争已相当激烈，成百上千家企业都在做相同的事情和相同的产品。其实竞争越激烈就越有机会，机会就在于企业是否善于运用差异化经营。差异化并不是一个点的差异化，而是系统的差异化，包括经营理念、经营方式等，都必须要与众不同，有自己的标新立异。

　　从当前衣柜行业的竞争格局特点和发展趋势来看，企业只有提炼出各自核心理念的诉求，才能实现差异化经营。比如思考消费者的需求是什么，就要弄清楚目标受众的定位、人性、人文，需求的本质是什么。对于高收入阶层来说，他们的需求一定不是产品本身，而是品牌所体现的价值、身份、地位和品位，产品只是一个手段和载体。任何产品都以满足消费者需求为目的，只有研究清楚消费者的目标需求，才能提供适应市场的理念、诉求、文化和产品。因此，产品定位一定要清晰，要满足不同阶层消费者的需求，适应多元化、个性化的市场需要。

　　然而目前行业在这方面做得并不好，品牌诉求及产品卖点都存在较为严重的同质化。就拿“定制”这个词来说，欧派口号是“定制衣柜概念的开创者与领导者”，美德堡强调的是“定制专家”，顶固打出“生活因定制不同”，玛格是“中国定制家居创始品牌”，柯拉尼和索菲亚也很强调定制，几乎每一个品牌都在讲定制。

　　事实上，定制早已成了行业的公共属性，不再是某一个品牌的专属。当大家都在讲定制的时候，就等于说大家都没有个性，甚至都在花冤枉的广告钱，做没有差异化的广告。有专家表示，衣柜行业的本质如同服装一样，已经超越了实际的实用价值进而成为一种精神的、气质的、品位的象征。只有满足目标受众的眼光和个性，从产品销售转向人文营销，才能真正实现差异化的经营。

　　从品牌核心诉求寻求突破

　　我国衣柜企业数不胜数，但真正能够打得响的衣柜品牌却极少。这是企业不注重品牌营销的后果。品牌营销是一个系统的动销过程，不仅要满足消费者的需求，更重要的是满足全体员工对企业的渴望、归属感和幸福感的需求。如果员工没有归属感、幸福感和安全感，一定难以生产出好产品，不能提供令消费者满意的服务，无法树立企业的品牌。所以品牌是自内而外的，而不是仅仅靠打广告就可以打造一个强有力的品牌出来。

　　品牌首先要具有可识别性，通过品牌符号、理念、形象、个性、广告、独特的差异化等等，要有打动消费者的广告语，激发人们的关注。过去说好酒不怕巷子深，但如今，如果没有推广，酒再好也很难卖出去，因为人家不知道你的酒究竟有多好。

　　品牌塑造要根据消费者的需求和目标的锁定来寻找诉求点，有的产品要突出环保，有的产品要强调舒适。在诸多的产品和品牌的核心诉求当中只能提炼一点，也就是最尖锐、最有价值的诉求。不能说自己什么都有，否则会产生矛和盾的关系。

　　品牌诉求要有真正抓住消费者心智的核心理念，抓住人们最根本的、最内在的需求。比如说立邦，她的诉求是“为您刷新生活”，这可以说一语双关，新生活意味着什么？一定是快乐的、健康的，立邦漆就符合这些特点，所以这个诉求就是高效的诉求。

　　目前衣柜行业在品牌塑造上做了哪些诉求？以某品牌为例，她讲奢华、简约、唯美、奔放、绿色生活、环保生活，讲了很多，几乎把衣柜所有的特点都包括了，这样一来反而造成自己没有突出的重点，没有个性化和差异化。所以，作为一个企业和品牌一定不能把所有的特点都当做诉求，什么都有了，结果什么都不是。不是所有的特色都要表达出来，说得越多，消费者就越不知道你是谁。这就是品牌诉求的误区。

　　强势品牌往往是某个概念的化身，要构建品牌战略体系，就要明白品牌的内涵、品牌的定位、品牌的价值主张和品牌的承诺、品牌的个性与联想等，所以要想成为一个强势品牌不要贪多，要和某一个特定的概念挂钩，成为某一个特定概念的化身。

　　品牌最伟大的境界就是拥有一大批被催眠的目标受众，也就是品牌的信徒，使它成为一种信仰。乔布斯活着的时候就是为了改变世界，但是乔布斯到了另外一个世界之后还在改变世界，不是因为产品本身的成功，而是Iphone和苹果已经成为了一个信仰。

　　从服务个性化寻求突破

　　当前不少定制家居企业的服务环节存在很多不如人意的地方，也就是服务不到位。其实，如果用心服务好一个客户，做好一个订单，企业可能会收获七、八个新的客户，因为消费者的口碑相传，能帮你带来更多的客户和生意。

　　另外，现在的中产阶层往往都有第二居所甚至是第三居所，他们再次消费时是否选择同一品牌，取决于该品牌的首次服务是否到位。所以说，做好服务是品牌实现市场突围的重要保障。

　　提供令人愉悦的终端购买环境及消费体验，是目前市场竞争的重点。在终端服务方面，企业应努力让客户消费更愉悦、更便利，根据客户的不同消费心理，提供个性化的产品和服务，做出与众不同的差异化经营模式。

　　家居营销是建立在整个系统上，而不是某一个点或环节。企业要想真正满足消费者的需求，就应该超越产品的实用功能层面，给消费者提供更方便、更周到的服务，建立好配送系统、服务培训、客户管理等，这样才能赢得消费者信赖。

　　经过十年的发展，我国衣柜行业已初具可观的产业规模，取得了不俗的成绩。我们期待，中国衣柜行业在下一个十年涌现出更多的精英，带动整个行业锐意前行，健康发展。

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