卫浴营销攻略：如何有效打进二三线市场
今年以来，国际经济形势低迷，国内经济深受影响。CPI持续走高，加剧了居民生活成本；原材料价格居高不下，加重了企业生产成本；国家出台的一系列房控政策，更使得身处房地产下游产业家居建材业深受影响。当前，一线城市的卫浴市场已经接近饱和，市场竞争惨烈，众多卫浴品牌都把发展方向转向三四级市场，未来一年半，三四级市场必将成为众多卫浴品牌厮杀的主战场。
近期，亚太传媒在全国范围内开展地毯式、全方位经销商问卷调查，根据调查了解到，一方面，国内一、二线知名品牌渠道下沉，加快向三、四线城市渗透，抢占市场，加剧了对二、三线品牌、地方品牌、杂牌的围堵；另一方面，二、三线品牌、地方小品牌倚仗廉价、质量可靠、贴近中小城镇和农村市场需求的优势，与一、二线品牌摆擂叫阵，面对面展开市场竞争。如果说二三线品牌的日子过得最难受，相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌极力打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌号召力和大额销售量，另一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。“逆水行舟，不进则退"，不想向前发展的二三线品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么，如何才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌，成为“后起之秀”和“市场生力军”呢？
选择合适的传播媒介关键是要有效
据有关数据显示，国内三四线市场消费者对于产品品牌的认知度，明显要低于一二线城市，笔者在近期开展的经销商调查过程中也深有体会。为什么这样说呢？
卫浴营销攻略：如何有效打进二三线市场
原因有三：
1、三四线市场消费者接受信息的渠道相对一二线市场较窄；
2、由于区域经济发展水平及消费能力的限制，价位偏高的一线品牌，往往让消费者“望而却步”；
3、传播媒体“错位”，即以一二线城市的传播方式，去运作三四线市场，最终导致传播偏差、“水土不服”。
因此，二、三线卫浴品牌要想在三四线市场占据有利位置，首先要对三四线市场消费群体做一个全面系统准确的调研，另外要选择合适的传播媒介。在媒体选择方面需注意两大方面。一是区分一二线市场与三四级市场品牌传播的差异性。通常运作一二线市场的传播策略，往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在：选择电视宣传时，往往是首选央视或卫视；选择报纸时大都选择国家级或省级；选择其他传播策略，比如借助体育活动等进行宣传等，但这些“招数”对于三四线市场却不一定管用。一二线市场品牌传播讲求轰轰烈烈，而三四线市场却讲求潜移默化、润物无声，针对三四线市场的品牌传播，有效的才是最好的；二是选择合适的传播媒介。三四线市场最佳的媒体选择有如下组合：
1、电视：根据三四线市场目标受众的欣赏特点，可以采取选择当地媒体的方式，在三四线市场，央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台，因此，为了不致出现广告资源“空投”、“滥投”现象，二三线品牌、地方品牌要学会入乡随俗，选择当地电视传媒。
2、电台：广播电台现在三四线市场还很活跃，也是一种传播成本相对低廉，但传播效果却很显着的媒体，通过电台广播，可以营造品牌声势，从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。
3、报纸：当地的晚报或经济类报纸。报纸可以起到以相对“固化”的形式，提高目标受众的视觉冲击力，提高品牌的识别度。
4、POP或DM等其他宣传“平台”。通过POP、DM或展架、宣传单、单页等方式，提高产品及品牌认知度。
促销推广提升品牌的“利器”
近期，笔者在开展经销商问卷大调查时发现，二三线卫浴品牌抢占三四线市场的较为有效的方式就是灵活运用促销策略，通过促销，拉动销售通路和终端消费，从而达到提升品牌力的战略目的。
在三四级市场，较为理想的促销方式有：1、举办促销活动。通常与当地报纸合作，投放报纸广告，兼以夹带宣传单页的形式，把促销信息传播给消费者。通过赠送促销品，打折优惠等形式，吸引消费者的眼球。促销可以在卖场举行，也可以在社区、小区广场等场所举行。比如，某二三线卫浴品牌，为了打开三四线市场，在一些社区举行买一个马桶送一支马桶刷活动，深受消费者的好评和青睐，相应地，也提高了该品牌在消费者心目中的印象。2、借助公益活动，巧打促销牌，起到一石二鸟的作用。比如，农夫山泉的“一分钱促销计划”，即每卖掉一瓶水，就将拿出一分钱捐助希望工程，又较好地提升了农夫品牌的美誉度、知名度。
然而，在三四线市场的促销方式要不断地加以创新，一成不变的降价、折扣将不是长远、健康的促销方式。具体方式为：1、促销活动要常办常新，通过形式不同的促销，提升消费者品牌意识、大手笔的印象。2、促销品要不断推陈出新，其原则是：求新、求异、求奇，满足消费者的个性化的需求。3、促销品一定要有统一的标识，通过VI企业形象识别系统设计，从各个层面“烘托”和“铸造”产品品牌。4、配合促销、举行ROADSHOW(路演)活动，通过时尚、新潮易被接受的宣传形式，“诱惑”消费者的注意力，给观赏受众打下深深的品牌“烙印”。通过促销，企业不仅可以更好地展示企业良好的形象，而且还可以实现二、三线市场厂商与消费者的面对面沟通与交流，从而使其作为一种品牌提升的“利器”，而发挥出独特的作用。
完善服务提升品牌“含金量”
品牌有四大核心要素，即产品的知名度、美誉度、认知度以及市场占有率，但随着市场层级的下移，品牌的作用却越来越不明显，作为三四线市场的消费者，甚至对品牌几近麻木，他们更多地是关注产品的价格以及作为产品外延价值的服务。因此，通过完善服务，提供产品本身价值之外的附加价值，增加品牌的“含金量”，是二三线卫浴品牌提高三四线市场品牌力的有效方式。
但二三线卫浴品牌如何通过完善服务，来提升其在三四线市场的品牌力，并达到与之相匹配呢？有效的方法是：二三线卫浴品牌要给三四线市场提供“一条龙”的营销服务。即完善的售前、售中、售后服务。售前服务：比如良好的陈列、整洁的台面、优雅的举止、充分的准备、礼貌的问候等等，通过售前热情的服务，向上的心态，可以增加消费者对产品及厂家的好感，从而顺利进入下一个推介环节；售中服务：指在销售过程中，运用专业的产品知识，丰富的沟通技巧，较强的洞察力，促使成交的过程，通过售中耐心细致的讲解，适当得体的演示，可以增加消费者的信任度，刺激其购买热情；售后服务：是指在成交后，为培育忠诚的消费群，而提供的产品之外的增值服务，比如，定期回访顾客、零风险经销模式、协销、免费指导、提供培训等等。通过厂家周到、及时的售后增值服务，借此来提高品牌的美誉度，增加消费者的重复购买频率，并通过口碑这一宣传形式，不断使产品力、品牌力得到强化。通过这种外延增值服务，强化消费者及经销商的品牌概念，强化其品牌意识，让其感受品牌产品所能带来的种种好处。
三四线市场作为未来一年半众多卫浴品牌必争之地，是未来市场发展的必然趋势，因此，作为二三线卫浴品牌的厂家，必须与时俱进、适合时宜的下沉渠道，针对三四线市场的特征，因地制宜，灵活而巧妙地操作，只有如此，二三线卫浴品牌才能在三四线市场有的放矢，也才能有效整合资源，从而取得市场的主动权，在激烈的市场竞争中，销售量、占有率以及产品品牌力共同得到提升，实现“士兵突围”。
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