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瑞典宜家走上世界家居业秘笈　三个营销及四个支点

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:13 家居装修知识网

三个营销：透明、目录手册、一站式

1.透明营销宜家家居的透明营销主要体现在体验营销、顾问信息指导、免费无条件退换这三个方面。

体验第一：在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、试一试床和沙发是否坚固等等。

顾问信息指导：宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”

宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果消费者对已购货品不满意，可以到宜家办理更换等值货品或退货手续。

2.目录手册营销对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让消费者从中学到不少家居知识。宜家目录可以说是其自我包装的巅峰之作。

3.一站式营销目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，顾客可以买到几乎所有的家居用品。宜家的这种一站式营销，不仅满足了顾客对于家居用品的需求，同时扩大了销售量。

四个支点：成本、品牌、管理、物流

支点一：成本控制宜家的成本控制主要体现在两个方面：首先，先定价格后生产。宜家的产品设计师在产品设计前，就先估算好价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

另外，宜家还善于利用边际环节降低成本。作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。另一个利用边际环节降低成本的方法是出售散装家具（宜家称之为平板包装家具）。在宜家的营销理念中，平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。

支点二：品牌控制基于将自己的品牌以及自己的专利产品能够覆盖全球的理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利。宜家每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

支点三：管理控制宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手”(经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。

支点四：形象控制宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。对于形象的管理不仅宣传了宜家的品牌，而且给予了顾客整齐划一的良好商业形象。

宜家的家居文化精神包含在产品开发和销售的点滴之中，是宜家最神秘的市场利器，类似武林高手的独门暗器，令竞争对手永远无法逃避。