地县级城市的门窗行业迎来春天
[采样地区]：呼和浩特周边五个旗县文/(呼和浩特)
近几年，内蒙古门窗市场的发展可谓突飞猛进，市场竞争也变得更加激烈。门窗企业之间的战争主要体现在对销售渠道的争夺上。得渠道者得天下，可以说，渠道争夺已经成为门窗企业能否取得良好销售业绩的关键。
在国内一、二线城市，卖场大肆兴建，经销商队伍不断膨胀。但是一、二线城市楼市遇冷，消费者需求减少，门窗市场明显饱和。
房地产调控政策并未波及到地县级城市，家居建材卖场的扩张步伐也没有延伸到地县级城市。在这个经济的“寒冬”，地县级城市的门窗行业却迎来了“春天”。
近两个月，笔者参加了亚太传媒组织的全国泛家居行业大普查工作，在呼和浩特市周边的5个旗县――托克托、清水河、和林格尔、土默特左旗和武川县进行了地毯式的调查。笔者了解到，这些旗县的居民人均可支配收入并不高，但对家居建材类产品的需求却很大，而且基本都是刚性需求。当地居民对物美价廉的产品需求量最大，钢木门、免漆门、强化木门在呼和浩特五个旗县最受欢迎。
笔者分析发现，地县级门窗市场具有五个基本特征。
之一：规模较小，品牌忠诚度不高。在笔者调查的这五个县当中，人口最少的不足5万人，人口最多的也仅有10万人。这几个县城并没有专业的家居建材卖场。门窗店面主要以街边店的形式存在，夫妻经营的居多，门店面积在30平方米到80平方米之间。这些门窗店经营的产品种类较多，如某店面虽然写着XX品牌门店，但店里既销售抽油烟机，还销售晒衣架、灯具等产品。地县级城市市场小且不集中，尚未形成规模。
另外，经销商对品牌的忠诚度也不高。他们更倾向于代理价格优惠的木门品牌。在这些县城，一个经销商代理2至3个木门品牌的现象比比皆是。他们往往采取这样的经营政策：哪个品牌的产品好卖就卖哪个，如果销量不好就更换代理的品牌。县城门窗经销商对品牌的忠诚度较低。
之二：消费水平低，中低端产品备受消费者青睐。地县级城市的人均月工资在1200元以下。消费者考虑更多的一般是产品的价格，而对质量的要求相对较低。笔者调查发现，这五个县城的强化木门价格每套一般在350元左右，钢木门和免漆门的价格每套在500―700元之间，复合门的价格每套在600―800元之间。
在清水河县，楼房的面积都比较小，每平方米的价格在2000―2300元之间，所以居民一般会选择价格较低的中低端门窗产品。地县级城市比较适合中低端木门品牌拓展市场，发展分销代理商。
之三：消费者对品牌的认识仅限于媒体广告。地县级城市消费者对产品的了解主要来源于企业在当地电视媒体上做的广告以及一些户外墙体广告。他们往往通过广告的宣传力度判断品牌知名度的大小，并没有真正理解品牌的概念。
目前，一、二线城市的消费者越来越趋向于理性消费，而地县级城市的消费者则更趋向于感性消费。也就是说，地县级城市的消费者在购买产品的时候，很容易产生购买的冲动。而地县级城市的经销商往往也会代理那些在媒体上进行广告宣传的品牌。所以企业在保证产品质量的基础上，加大在地县级城市的宣传力度，提高品牌的号召力，将有利于企业在地县级城市的渠道建设。
之四：地县级城市房地产市场正处在上升时期。随着生活条件的改善，城乡居民对住房质量的要求有所提高。同时，国家加大了对保障性住房的开发力度，使得新的住宅小区如雨后春笋般涌现，从而促进了家居建材业的发展。
在清水河县走访时，一位木门经销商告诉笔者：“这两年，清水河县新建的住宅小区不断增多，预计明年将有180多栋新楼房建成。按照每栋楼房3个单元，每单元12户的标准计算，明年至少会新增6400户住户。以每户使用三套木门的数量计算，明年的木门市场最少会有19200套木门的需求。”
之五：消费者更喜欢购买住宅区域附近的中低端木门产品。许多地县级城市的交通并不发达，物流也不通畅。所以消费者更喜欢购买在自己所住的住宅小区附近销售的中低端木门产品。特别是木门这种受气候等各方面因素影响较大的定制化产品，制作的工期较长，所以消费者更倾向于购买住宅周边区域的产品。
从地县级城市的这五个特征来看，高端木门产品尚不具备渠道下沉的机会。首先，高端木门产品价格较高，已经超出了地县级城市普通消费者的购买力，而地县级城市想要购买高端木门产品的消费者一般会选择到呼和浩特市购买；其次，高端木门品牌的服务链过长，无法为地县级消费者提供周到的服务。
在地县级市场，中低端木门产品的发展空间较大。笔者在走访中了解到，多数泛家居行业的经销商都有重新选择代理品牌的意向。所以，在2012年，企业如果能将质优价廉的中低端木门产品进一步下沉到地县级市场，将会在残酷的市场竞争中赢得主动，求得生存。
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