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消费者占主导卫浴品牌应重视口碑营销

https://www.biud.com.cn 2012年02月06日10:30 家居装修知识网

　　数字革命扩大了口碑的影响范围和传播速度。如今，口碑正以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见；有些顾客甚至会建网站或开博客来赞扬或抨击某些品牌。口碑宣传正悄然且有效地脱颖而出，尊龙卫浴认为作为卫浴品牌应重视口碑的营销，打破市场寒冰。

　　消费者一直都很重视品牌经营者直接向他们表达的意见。品牌经营者可能会将金钱花费在精心设计的广告上。但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着卫浴品牌竞争白热化，面对众多卫浴产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

　　目前数量巨大的卫浴品牌宣传信息，显着地改变了企业与消费者之间的平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受品牌企业的左右。

　　这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买其中一项卫浴产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。

　　口碑无疑是复杂，并拥有多种可能的根源和动机，尊龙卫浴认为卫浴品牌在口碑营销中应重视口碑的经验性、继发性，以及有意识。

　　经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。某品牌马桶内填充泡沫引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风顺水。

　　在品牌营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。品牌经营者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

　　与前两种口碑形式不同，有意识口碑并不那么常见。例如，某品牌利用名人代言来为产品发布上市营造正面气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业尚不算多，因为效果难以衡量，许多品牌经营者不能确定，他们能否成功开展有意识口碑的推广活动。

　　口碑推动消费者考虑某一品牌或卫浴产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响消费者对品牌认知、购买率以及市场份额。

　　目前有些卫浴品牌是了解口碑效果的，也通过在网络上设计有效的口碑推广。然而，口碑价值背后的科学道理，却揭示了口碑营销还有更多待发掘的地方：它展示了消费者可能传递哪些信息及其影响力，让卫浴品牌经营者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力实现营销投资更高回报的卫浴品牌和企业来说，这些真知灼见具有重要意义。