一统家居陈涛：家居企业前期欠下了很多“功课”
走过“寒冷”的2011，驶入“未知”的2012，家居人似乎多了一些思考。去年，受房地产调控政策的影响，众多家居品牌沦为“献血大户”，持续的“低温”让品牌厂家、经销商坐立难安、利润为负、关店修铺……种种现象，让家居人不敢“小觑”已经到来的2012。
家居作为房地产行业的下游产业，自然不可避免受到这股“寒流”的影响。房价走势的不确定性，消费者“等等看”的心理，导致市场需求疲软，让企业可谓“百爪挠心”。但是，危机往往与机遇同在。在一统国际家居副总裁陈涛看来，2011年这场寒流，对于优秀企业而言恰是一场机遇。“低温可以冻死一些病菌和细菌，避免第二年春天瘟疫的发生”。在他看来，市场进入“主动洗牌”阶段，那些缺乏市场竞争力的企业冻死在这股“寒流”中。
如何保持企业长久的生命力？陈涛有着自己的盘算。据透露，2011年末，一统国际家居制定出止血、瘦身、开源、逆势扩张四大市场战略，通过对对门店的优化和调整，提升企业自身内部管理，加强品牌培植和创新营销，让企业在“低温”中吃饱、变胖、变强壮。在他看来，这是实现”潜龙在渊”到”飞龙在天”的有效方法。
2012年，因为玛雅人关于世界末日的预言，也染上了一层神秘色彩。一向具有前瞻性的家居人士也在这特殊的一年，有着“不一样”的思考。如果2012真的来了，家居企业应该反思些什么？陈涛表示，家居企业前期在品牌信誉、操作规范、诚信方面欠下了很多功课，这是我们值得反思的问题！
【时间】2012年2月9日
【地点】：搜狐网络大厦演播室
【嘉宾】：一统国际家居副总裁陈涛
【记者】：李杨静
一统国际家居副总裁陈涛
“家居企业前期欠下了很多功课”
【主持人】：陈总您好，非常感谢您做客搜狐演播室。我们来讨论一个非常有意思的话题。今年是2012年，也是玛雅人所预测的世界末日。您觉得2012真要是来了，该怎么办？
【陈涛】：很简单，电影版的《2012》是怎么来的？是先抑后扬，是灾难性的。让绝大多数弱势群体都倒下了，把图书管里的书用来取火烤暖的都活下来了。家居行业也是如此。
【主持人】：如果2012真的来了，您觉得作为家居业内人士，最该反思的是什么？
【陈涛】：如果说家居业最该反思什么，我觉得应该是反思一下前期欠下了多少功课，比如说在品牌信誉、操作规范、对消费者的诚信方面，都应该做出反思。电影2012之所有来到，原因是因为全球气候变暖，人类无限制开采资源导致的。而家居2012真的来到，绝对不全是因为房地产调控的影响。说白了，老百姓没有钱装饰家，到有钱装饰家，花大钱到持家，这都是需要一个过程的。老百姓花大钱装饰家，收获不一定是喜悦，也有很多都是伤害。他会怎么办，一个字收！加上外来环境的影响，老百姓只会收的更紧，对企业来讲的得到的更少。这些难道家居企业不应该反思吗？
【主持人】：2012年已经来到，作为家居业内人，请陈总预测一下2012年市场走势？市场是继续寒冷还是略有回升？
“市场蛋糕足够大，企业不用太担忧外部环境”
【陈涛】：虽然说家居是房地产的下游行业，但对于家居市场来说，大环境会有一个由冷转热的过程。大家认为2012年将会陷入一个冰点，但是我认为2012年整体态势将会出现先抑后扬的局面，尤其对于企业个体来说，我倒觉得今年的机会会比所谓的危机或者说挑战要更加大。
为什么呢，整个家居产业是一个好几千亿的大盘子，但是在家居产业链中每一个企业，它占到大盘子的份额都是以千位数去计算的。你比如说家具今年整个盘子是四千个亿，我估计排名前几位的这些企业，他们占到整个销售额不会超过千分之五。对于个体来说，对于企业个体来说蛋糕大的很，或者蛋糕有足够的体量，供个体企业去吃饱、长大、变胖、变强壮。
因此，我倒觉得企业个体不用太去担忧外部环境，因为企业还没有到像IT、数码企业一样，已经完成了多轮洗牌，形成一个由几家寡头大型企业支撑行业局面。大环境不好，有20%甚至50%的企业会有很大压力，对家居行业来说不存在。比如一统去年应该占到整个市场份额的千分之五左右。今年我再增长，我达到1%我就会出现同比的翻倍，但是百分之一对于四千亿大盘子来说微不足道，这一块对于企业个体来说不用太担忧。龙年，我记得降龙十八掌我们有几招，龙年企业首先要有潜龙在渊，做好整合，把企业内部做强，最后到飞龙在天。如果做不好潜龙在渊，就做不到飞龙在天，这个龙就成为虫了。
2012下半年或年底 行业有望“龙抬头”
【主持人】：您谈到2012年行业局面是先抑后扬，那么在您看来先抑后扬的拐点将出现在什么时间？
【陈涛】：乐观估计在下半年或者年底会抬头，通常所说的翘尾。
【主持人】：为什么会觉得是在这样一个时间点上呢？
【陈涛】：因为地产实际上也在处于一个洗牌，更多的老百姓现在在捂住钱包，他在等待房地产态势的一个明朗化，当真正出现房地产下降，或者上涨，老百姓是一定会去出手的。什么情况让大家最煎熬，就是局势不明朗，到底是涨还是降要等等看，等等看三个字对老百姓来说说出来很容易，不着急，但是对于企业来说百爪挠心。
一统2012“四大事”：止血、瘦身、开源、逆势扩张
【主持人】：刚才您提到了降龙十八掌，说到我们一统也有几招，不知一统打算如何从潜龙在渊到飞龙在天？
【陈涛】：去年年底把今年计划定下来，在2012年一统将按照止血、瘦身、开源、逆势扩张四个基调去走。止血如何理解呢？一统现在不像说以代理商或者以渠道商为主体，一统现在自主直营网点包括销售终端已经超过七百家，对于整个七百家销售终端来说，一统肯定会有不赚钱的店，不赚钱的地方，这些地方会果断的对这些地方进行关停。这个时候不是死撑面子活受罪，前几年可能可以撑一撑面子，但是今年不能死撑面子。
瘦身，一统发展短短几年时间，营业额从几千万做到二十来个亿，非常迅速扩张。企业短时间扩张，然后变大，企业内部结构、管理架构、人员都会出现浮躁。整个管理体系也会出现泡沫，这一块如果不去抑制会成为企业发展非常大的负担，身上“肥肉”多了跑不动，一定要把不合理费用压下来，让这支管理团队更加精干，人多了就会出现相互攀比，工作效率下降，这就是所谓瘦身。
开源，一统2010年我们做市场战略的调整，2011年对2010年做出各种战略调整做出充分检验，已经固化下来了既定的市场模式，但是这个模式在2012年或者后续这几年还能不能稳定的实现盈利或者支撑整个集团增长，还要再看，这个时候像2011年一样寻找新的东西。一统为什么说短时间之内发展，因为整个家居行业不像是数码或者是3C产品，或者说IT产品，有很多技术含量，相对来说大家认为家居行业技术含量低一点。很多时候我们会抓一些新的东西进来，会比兄弟企业迈的步伐要大一点，这一点优势今年还是要保证的。
逆势扩张，2011年我们增长是来源于什么？我们现有区域，或者现有店面的一个单店销售额的提升，其实2011年我们在新开店上基本上属于没有去新开战略支撑点，没有新开区域。西安也是我们在原有基础上，把西安这个盘子做大。以前西安盘子是几千万盘子，通过2011年这一年，西安盘子已经过九位数了，过亿的盘子。去年我们基本上把点打透，今年我们又会去布点，并且布点的方向会是在受地产调控比较小的一些经济发达的二三线城市，另外这一块它实际上对于一统产品的需求量在上升。所以今年可能各位会看到一统会在若干地方开拓新的区域，或者战略支撑点，这就是逆势扩张。
【主持人】：咱们有没有想过今年开多少家店？
【陈涛】：开多少家店暂时不会把这个数字透露出去，一统做事还是比较务实。虽然我可能会在明年初制定一个大概的战略支撑点的数量，但是我会根据市场趋势做增减，能开多少店第一取决于市场，第二个取决于内部管理体系有没有足够能力，管理干部储备足不足够。今年大家会看到一统在开新店上这一点力度会比较大，会回到2010年和2009年节奏，会看到雨后春笋般一统同时几个店开张了。
【主持人】：2012年新开的店会在二三线城市？
【陈涛】：基本上在二、三线城市，一些我们没有覆盖到的省份，一些经济发达省份的经济发达城市，会在这个上面去做。
“独立店的好处是不看别人脸色吃饭”
【主持人】：从发展到现在，一统一直是在做直营，我们有没有想过做代理，招经销商？改变直营模式？
【陈涛】：没有。我们还是会一如既往的做直营，包括年底媒体也在跟我们说，刚才咱们聊天涉及到斗地主的事儿，为什么现在要斗地主呢？因为直营、代理或者经销的优劣势这就比较出来了。为什么一统不去高呼我要斗地主，因为这一块对我影响不太大，我的发展是借助自己的自主渠道，基本不用看别人的脸色吃饭。这一块前几年我们这么去做，企业压力是比较大的，因为这种模式在业内很少用，另外这种模式要求企业自有资金，管理团队的储备，包括管理模式，都会比经销代理会难得多，但是通过这几年发现其实我们坚持还是非常有道理，至少当大家高呼斗地主的时候，我们很淡定。
【主持人】：那么，在2012年新开店面是以店中店模式为主还是独立店为主？
【陈涛】：我所说的开店基本上是我的独立店面，就是大型的家具体验中心，包括家居木门楼梯。其实，一统整个产品系列分成两类，您看到店中店主要是我们木门楼梯，木门楼梯在老百姓脑海里是划在建材里面，是装修过程中要使用的。中国消费者消费习惯，我买建材通常会选择卖场看一看，这是有中国特色的销售模式，这时木门、楼梯可以说依托强势的一些建材城，我们得到迅速发展。两者形成一个互补，两者能力形成合力，一统自己的产品优势、价格优势和我们卖场良好的品牌优势形成互补。
家具这一块，家具对整个卖场，展厅的面积要求比较高。另外一统家具自己的核心优势就是质优价廉，卖场的定价不光每个人定自己价就OK了，他要参考整个卖场其他卖家情况。与其这样，不如自己开店，另外一统家具独立店面最少在两千平米左右，卖场很难为一个单体品牌去出那么大块，更重要如果我拿那么大一块，这时候我也会喊出“斗地主”的口号。
“今年管理重心还是放在家具上”
【主持人】：刚才您也提到我们一统家居的产品线，既有木门、楼梯，又有家具，还有在去年新推出的家装。据我了解，去年我们在家装方面下了很大精力，不知今年一统侧重点是家具还是家装？或者是其他？
【陈涛】：实际上去年主要精力还在主业家具上，家装只是我们做的一个有益的探索。当初为什么接触家装，我们想利用家装这个渠道、设计能力，从而使设计来驱动消费。另外我们有一个自主的设计师，能够固化我们的客户，我们是做了一个有益的探索。
今年我们主要管理重心，或者集团发展重心还是在我们主业上，因为家装产生的利润是不足以支撑那么大盘子运转的，这只是我们一个模式的探索。我们不排除今年会有一些调整，或者会新开，或者会去关闭。但是家具这个主业，我们今年会更加做大、做强，包括今年会在产品研发上做一些更多文章。去年各位会认为一统成八爪鱼什么都做，板式家具、实木家具、家装、地板什么都做，但是今年主要以家具为核心，我们对家具的细分也会做重新的考量、考评，同时还会研发一些新的东西进来。
【主持人】：从去年开始，电子商务这一块炒得特别热、特别火，我了解到一统也已经“触电”，其实家居类做电子商务还是有一些特殊性的。您对电子商务这一块怎么理解的？
“我对家居电商持比较保守态度”
【陈涛】：电子商务是一个很时髦的名词，但是我对电子商务还是处于比较保守的态度，或者谨慎乐观。主要取决于我们产品属性和消费者的消费习惯。电商成功在很多细分的产业，或者行业内做得非常棒，但是我们仔细去看，在这儿做得非常棒的无非就是几大类，热门关注产品。比如我们熟知的数码3C产品、快消品、日常生活用品，包括我们的服装在内。但是对于大宗冷门关注度耐用消费品，实际这一点还是跟老百姓的消费习惯有很大的出入。
现在电子商务来了，电子商务这个模式能给我企业带来一些什么？企业去触电，产生的效益能不能支撑企业的生存、发展？电子商务上线以后，我的主要盈利模式是什么？家居行业引入电子商务大家需不需要开线下体验馆，大家会认为我是骑墙派，两头都不靠。电子商务如果从网上平台直接交易，首先老百姓的消费习惯，接不接受，不像数码产品，数码产品有严格的标准，它的曝光热度会非常强。另外品牌已经高度集中了，比如我们去买笔记本，会去想联想，IBM，或者索尼，但是如果说笔记本有一千多个品牌，老百姓买笔记本绝对不敢在网上轻易下单，一定会到商场看一看，去比较比较。为什么？很多品牌他没听说过，光价格便宜，他下不了手。另外家具这个东西不是几张图片或者几段文字让老百姓自掏腰包，通常电商平台对于厂家来说起到产品展示或者产品宣传的作用，这是现在面临的一个问题。
“如何做电子商务，这让我很纠结”
第二个问题，如果我要开线下体验馆，为了配合老百姓需要我开线下体验馆，线下体验馆产生成本往哪走，是不是会叠加在产品上，线上商城之所以能够吸引客户，最大的卖点是在价格便宜。我们想上淘宝也好，上京东也好，我们看中的就是价格便宜。如果发现价格要换位掉过来，网上商城比实体商城卖得贵，我相信网上商城很难有生存的土壤。如果做家居企业又要有庞大的线下体验馆支撑，价格没优势，这一块就虚了。一统“触电”，我们有相关的团队，我们也开设了自己网络商城，但是这个网络商城怎么走，电子商务一统想怎么去发展，这一块是我最纠结，我们现在还在摸索的时候，现在还没有想明白。
其实一统做什么事情，要么不做，要么做它的步伐会非常快，电子商务是一个特例。11月11号我们网络商城就已经上线了，但是这一块我们没有像我们实体区域一样马上会有很大的动静，很多集客手段，或者有一系列整体打法去配合区域的运营。在网络商城上我们没有想明白怎么走，我对电子商城这一块，我还得看，还得摸，不能说太多，为什么？我没想明白。
家居电商目前处于营销阶段
【主持人】：电子商务这一块大家都比较纠结，前面我也了解到一些企业，没有开一个专门为电子商城打造的体验店，而是把产品和卖场中的店中店产品结合起来。
【陈涛】：这种效果是有，但是我们去看把电子商城和自有的现有的店面结合起来，实际上电子商城就成了一个线上展示，线上营销或者集客的一个渠道。这种渠道已经脱离了电子商务的本身。这一块我们只能说多了一种集客手段，集客渠道。当时大家说陈总你们做电子商城是用来做什么？可能我的看法和我们很多业内朋友不太一样，我认为电子商务在家居行业暂时还处于一个做营销的阶段，而不是做销售的阶段。之所说做营销，营销是不以销售额，或者产生的利润为主要的考量指标，或者为主要的指向。我要利用网络全天候覆盖，跨地域覆盖，消费者上网去搜索信息，实际是一个主动获取，主动抓取的特点。而不是我们广告的被动推送，利用它这三大特点去扩大产品影响力，让老百姓、越来越多消费者能够快速便捷了解产品，从而拉动消费。我认为电子商务和家居企业做营销非常棒，但是营销细则怎么去做，我们还在讨论，在考虑。
【主持人】：其实对于家居行业电子商务理解现在出现了分歧，有的认为您刚才说的营销就是电子商务，但是你好像对这种还是定义为营销的，您认为什么是电子商务，电子商务的本质是什么？
【陈涛】：其实电子商务这一块，我倒觉得我们去做某一种模式，之所以叫一种运营模式，一定是它这种东西能够支撑企业的生存和发展。就好像我们现在的京东，它如果开线下，如果只把网络商城作为一个展示，坦率的说我觉得它不是纯粹的电商平台。电子商务和传统是两条并行的路，之所以是运营模式，因为它的运营模式产生的利润，产生的效益能够支撑企业独立发展支撑。很难想象某一个电子商务企业又是线下平台做，又是线上平台做，两者都做，结果两者都做不精，两者都要完。
“低温可以冻死一些病菌和细菌”
【主持人】：您对这个行业是比较熟悉的，您觉得今年在会发生哪些变化呢？
【陈涛】：洗牌，大洗牌。
【主持人】：其实洗牌好象大家从哪一年就开始嚷嚷要洗牌了。
【陈涛】：以前的洗牌是一些主动的概念，什么叫主动的概念？有一些业内的大企业提出来，行业应该洗牌，必须洗牌。为什么？整个家具行业品牌的分散度太高了，四千个亿的产值，上万家品牌再去分。这是某些企业，某几家企业提出来我们应该洗牌，让品牌集中度高，这样有利于行业的发展，这是主动提出的。今年的洗牌有主动提出的需求，更多的是客观形势所迫。
前几年房地产黄金十年，老百姓的刚需加上改善性住房，催生了整个地产下游行业的蓬勃发展。这个时候只要是行业从业者，只要你没有做出一些太出格的事儿，你这个企业生存和发展是没有太大问题的。你可能几个人的企业，几十个人的企业都能活，但是今年不一样，外面变冷了，如果自己的脂肪储备不够厚就会被冻死。每年冬天和转春之间为什么那一段时间会特别冷，实际上就利用这场低温冻死一些病菌和细菌，避免第二年春天瘟疫的发生，实际上是一样的。今年的洗牌更多的是客观形势所迫，如果企业没有核心竞争力这一点东西可能活不下来，但是这场洗牌以后对整个后续企业发展，整个行业发展我觉得非常有利的。
【主持人】：陈总，您刚才说到一统是一只八爪鱼，我们不仅有实木家具，也在去年开始涉入板式家具。现在很多企业都开始从板式家具进入实木家具领域，您怎么看待这种现象呢？
【陈涛】：趋利现象。
“越往上走，果子越甜”
【主持人】：一统这一块板式家具和实木家具相比，哪个市场所占份额更多？
【陈涛】：一统做板式是从去年才开始，从目前来看我们板式和实木，包括美式家具销售额比例一定是传统实木或者美式占得多，但是未来板式有足够生存空间，为什么要做板式家具，就是扩大产品整个链条消费覆盖率和客户覆盖面。为什么说现在有些板式企业开始去做实木，板式竞争相对来说比较激烈，利润相对来说比较薄。以前外部形势好，大环境好，OK，利润薄一点，但是量会大，但是今年可能对量之争会白热化，竞争会越来越激烈，谁也不敢保证去年市场份额，今年还能拿到。这时候它就有一些高利润额的产品做补充，实际上也是自我完善，把企业战略上的拼图一块块拼起来，这时候都在补短板。我一统做板式也实际上去补短板，补什么短板，我的客户覆盖面不够。现在板式企业去做实木也是补短板，产品利润率不够，或者产品覆盖整个面不够全，只抓到基层，金字塔的中端、高端达不到，实际上越往上走，果子越甜。
【主持人】：一方面是大家补短板，另一方面实木家具比板式家具利润空间高一些，大概高多少？
【陈涛】：高百分之几十是有的，板式家居利润率如果是10%的话，实木应该在15%、16%，板式和实木利润率的比较，而不是说绝对值。
打组合拳推新品 深挖消费需求
【主持人】：一统今年四个大动作，止血、瘦身、开源、逆势扩张，这些都是比较大的规划。请您谈谈，一统今年将会有哪些新品上市？有什么特色？
【陈涛】：我们会打出一整套组合拳，第一我们会在现有产品链上会去做新的研发，今年我们美式产品会出现浅色系的，大家都看到一统美式产品更多是深色系，其实美式产品深色系，暖色调，是美式产品散发出来的气质或者产品灵魂。但是越来越多消费者喜欢跨界，这个时候可能喜欢美式产品的外形，但是我认为深色系有一点太暖太重了，我喜欢轻快一点，因为我年轻，或者我心态年轻，这时候会有浅色系的产品贴合消费者的喜爱。包括我们的板式。
同时，我们会推出针对保障房，针对廉租房，针对公租房，推出很多小尺寸，或者功能性更强的套餐。也就是说你以后看到一统的产品，会看到很多“变形金刚”，这是一张茶几，你可能打出来以后下面有四个凳子，就会成为一个会客区。可能这张餐桌现在是两人桌，打开以后变成四人桌。要在功能性做文章，就是要解决廉租房、保障房，麻雀虽小五脏俱全，房间小，并不等于对这些功能需求会有缺失，他功能同样需求，怎么去解决？多功能，让他的家具更具便捷性。
【主持人】：感谢陈总接受我们采访，最后祝一统发展越来越好。
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