海尔新品牌AQUA日本上市启动双品牌战略

　　全球大型家电第一品牌海尔集团15日在日本东京举行新闻发布会，正式推出新品牌AQUA系列产品，同时还宣布，将在日本成立海尔亚洲总部和研发中心。这是继去年并购日本三洋电机白电业务之后，海尔集团在其全球化进程中再次迈出的具有战略性重要意义的一步。

　　AQUA的传承与创新

　　随着AQUA的正式亮相，海尔在日本市场的创新运作――“双品牌”战略也宣告启动。AQUA原属三洋旗下一洗衣机行销品牌。去年，由于海尔并购了老牌家电企业三洋在日本和东南亚的白电业务，根据协议，海尔可以在日本市场同时运营AQUA和海尔两个品牌。

　　从去年7月双方签订并购备忘录、10月正式签约，到今年1月5日宣告AQUA诞生，再到2月15日正式亮相，海尔前后用了不到7个月时间。这显示出海尔在品牌创新方面的雄厚实力和对日本市场的深入了解，也说明这一举措是海尔在国际市场上长期战略部署的结果。

　　AQUA诞生于2006年，具有“空气洗”和“水处理”这些全球首创并领先的创新技术，被誉为“珍惜水源的洗衣机”，符合日本用户需求，一直以来受到众多消费者青睐。

　　如今，转投海尔麾下后，AQUA仍会秉承多年孕育的DNA――独有的技术、功能、理念来继续为消费者提供高品质商品。然而，与此同时，AQUA还是经历了一场从品质到本质的重生，转型为涵盖冰箱、洗衣机等数60多种型号家电产品的综合独立子品牌，被赋予了“以独创技术实现品质生活”的全新内涵，也被注入了全新的发展动力。

　　AQUA之所以能在短时间内实现这一飞跃式的转变，海尔集团认为，技术是关键要素。迄今，海尔已经在日本建立了冰箱和洗衣机两大研发中心，并将三洋原有的技术和人才优势与海尔全球研发资源相结合，为AQUA提供技术支持。此外，随着这一品牌上市，在日本，海尔同时成立海尔亚洲国际株式会社(海尔亚洲总部)、海尔AQUA销售株式会社，使日本成为海尔集研发、制造和营销三位一体的海外市场。

　　AQUA不仅面向日本消费者，其品牌定位于那些高品位、注重生活品质的中高端家庭用户。为此，海尔为AQUA设定了“人生是珍贵的”(Life is Precious)的理念，邀请日本著名演艺人士小泉今日子作为代言人，将其献给“珍惜每一天的人们”，向其传达“为了真实人生的人们，用独特的技术解决本质问题”。

　　海尔预计，“双品牌”战略施行第一年内，2012年销量预计达到500亿日元，其中AQUA销量预计为350亿日元。

　　以日本为基地，从亚洲到国际

　　如果说海尔进入日本是海尔全球化品牌发展的战略之一，那么实施海尔在东南亚(Haier及SANYO)以及在日本的(Haier及AQUA)双品牌运作机制，则实现了全流程的以创新为导向的市场瞬间扩充。

　　海尔集团副总裁杜镜国在发布会上说，之所以选择日本作为海尔亚洲总部，是因为作为著名的“世界家电的王国”，日本具有优秀的家电传统基因，拥有高度成熟的家电市场，也是全球家电领域技术风向标

　　同时海尔从2002年就进入了日本市场，至今已有10年的时间，海尔品牌的产品一直在日本销售，并且积累了很多日本市场及用户的家电需求经验，以海尔现有的丰富资源和白电业第一的制造竞争力，如果能融合日本先进的研发技术以及有潜力的人才资源，可以释放出强大动力，推动海尔朝着成为全球第一家电品牌的方向前进。

　　海尔亚洲总部设立在大阪，并在东京和京都两个地方成立开发基地，前者以冰箱和空调开发为主，而后者则作为家用和商用洗衣机的开发基地。总部拥有员工220名，旗下三家关联公司，分别是在日本经营AQUA品牌的海尔AQUA株式会社、经营海尔品牌的海尔日本销售公司，以及在滋贺县从事生产家用及商用机的湖南电机株式会社。

　　从国际化到全球化

　　进军国际市场、创中国的世界名牌，海尔朝着这一目标已经奋进了二十多年，获得硕果累累，迄今已在全球拥有61家营销中心、10个研发中心和21个工业园区，连续三年蝉联全球大型家电第一品牌。

　　数据显示，2011年，海尔集团实现营业收入1509亿元人民币，折合233亿美元。以日本为例，从2002年进入之后，海尔一直处于保持增长态势，在2011年突破100亿日元，预计在2012年突破150亿日元，品牌知名度达到43.6%。

　　在国际化的过程中，海尔积累了丰富经验，开始摸索出自己一条独特的成长发展之路。在发布会上，海尔也再次阐述了其具有战略意义的“人单合一双赢”管理模式。“人”是员工，而“单”是第一竞争力的市场目标，鼓励员工根据市场变化自主决策，并根据为用户创造的价值自己决定收入。这样不仅使海尔员工焕发工作积极性和主动性，也使海尔成为一个更有竞争力的企业。

　　此外，走本土化路线也是海尔全球化战略成功的秘诀之一。从2005年起，海尔从国际化战略阶段开始向全球化品牌战略阶段过渡。两者区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；而全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。以日本为例，海尔一直致力于打造“适合你生活的家电”，在并购三洋之后，启用原公司大量员工，利用当地技术优势和销售渠道，保留了AQUA品牌原有的特质，并在此基础上注入海尔的资源和创新。

　　海尔始终相信，距离消费者越近，就离竞争对手越远，只有深入了解全球各地不同消费者的多元化需求，才能为他们享受美好家居生活提供完美的解决方案。

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