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顺风车不好搭厨电行业“奢侈品”有前途吗

https://www.biud.com.cn 2012年02月17日11:40 家居装修知识网

　　不可否认的是，2012新年度开盘以来，高端化成为厨电行业追逐的一大热点。

　　继方太充满豪奢气息的顶级厨电馆落座上海桃江路8号之后，2月13日，老板电器又有大动作：与西班牙法格集团(FAGOGGROUP)合资，引入“DeDietrich”(帝泽)品牌，进军中国豪华家电市场。据了解，合资公司经营范围包括销售吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱以及其他家用电器等，专攻房地产精装修市场，产品定位为奢侈品，新公司将于2012年开始营业。

　　鉴于奢侈产品在提升品牌、拉动消费的实际作用，许多中国企业开始将“奢侈家电”作为今后竞争的主要方向。

　　谁为“奢侈品”买单?

　　一台微波炉，售价1万元；一台进口咖啡机，售价2.6666万元；一套家用净水处理设备，售价近2万元……看到这些华丽的厨电产品，是否有如购买“奢侈品”的感觉?

　　在国际上，奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，而厨房家电作为生活必需品，似乎与奢侈品无法划上等号。

　　而随着中国高收入阶层不断扩充，奢侈品厨电市场正在逐步形成。2011年，厨电业几大主流品牌纷纷剑指高端，吸油烟机市场更是呈现出量减额升的格局。中怡康2011年1-11月份数据显示，以吸油烟机等为主体的厨电市场销量同比下降3.68%，销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的增长重心已经开始向高端产品转移。

　　其实，“奢侈家电”并不是单纯的消费品，其营销策略也异于普通家电。企业规划奢侈家电产品，通常走小众生产或者定制路线，迎合极少数的高消费人群，为区别于普通产品，一般不会量产；而购买“奢侈家电”的消费者大多都具有较强的消费实力，属于纯粹追求品牌和高价、对价格不敏感的消费群，厂家的控货销售，反而更会激发他们的购买热情。

　　同时，奢侈品的价值也是无法用一般商品的标准来衡量，它们的消费者更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。

　　“奢侈家电”属于金字塔尖的消费，并不是市场占有率越高身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。因此，奢侈品永远为少数人所拥有，绝不是大众化消费。业内人士直言，虽然产品整体数量在不断增长，但“奢侈家电”在整个消费中的比例都不会很大，永远不可能成为市场消费主流。

　　“奢侈家电”顺风车不好搭

　　据世界奢侈品协会发布的数据，截至2011年年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%；而另一个不容否认的事实是，迄今为止中国还没有一个具有国际影响力的本土奢侈品品牌。

　　庞大的市场需求蕴藏着巨大的商机，成为奢侈品是很多企业遥不可及的梦想，特别是深陷“价格战”的中国家电行业。而要中国消费者接受厨电的豪华品牌，并非一朝一夕之事，需要一个观念培养的过程。

　　专家表示，目前出现在市场的“奢侈家电”除了少数在技术方面确实有过人的优势之外，大多数的“奢侈家电”在使用价值方面并没有突出优势，完全是品牌效应的作用，亦或纯粹是概念的炒作，而这正是中国家电企业的软肋所在。

　　“奢侈家电”品牌的培养、与传统实用品牌的区隔以及传播的特殊性，都决定了它是一项更为精细化的营销工作，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封“奢侈”。假如企业一旦为了追求高额利润，大量投放原本定位在“奢侈家电”的产品，反而会违背产品稀缺性的原则、损害品牌的形象。

　　对此，笔者认为，奢侈品的独特魅力就在于既让产品卖出高价，还能令购买者为此趋之若鹜。因此，奢侈化的厨电产品应该真正凸显其“奢侈”的品位，赋予其更深层次的文化内涵，不能仅仅是流于表面的概念标签。厨电企业既要在工艺技术上精益求精，更要注重在产品概念的运作和对消费观念的引导上做努力。如今，中国厨电业的高端走势不可逆转，如何利用“奢侈家电”成功地提高自身的品牌形象，更好地为家电销售服务，中国厨电企业仍需向那些有着丰富经验的国际奢侈品牌学习。