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硬广告如同毛坯房涂料军团上演网络营销大战

https://www.biud.com.cn 2012年02月17日18:18 家居装修知识网

　　网络营销已不是新鲜词汇，近几年，其发展的速度让人惊叹。而在2009年经济危机的压力之下，面对饱和的一二级市场和竞争突然激烈的三四级市场，所有涂料企业的老总都愁眉紧锁。此时此刻，拥有3亿多网民的网络市场便成为众人眼中甜美的大蛋糕，更何况这个蛋糕至今为止仍然是看客多、食客少，就看你能否尽快下刀，并且用对刀法，才能切到更多蛋糕。

　　事件回放：几石激起网赢大浪

　　万事必有始，中国拥有数量庞大的网民不是一朝一夕，这片网络市场的蓝海等待已久，但是直到近两年，网络营销才真正红火起来，到底谁是第一个吃螃蟹的人，是谁开了网络营销的先河？要在茫茫网海中找出这个第一无异于大海捞针，但是确有那么几件事红透了网络，不只在网民间热议，也成为了之后网络营销探讨的绝佳案例，让大家见识到了网络营销的强大力量。

　　早在2005年，天涯论坛上一条富家女鄙视农民工和嘲笑穷人的帖子出现，当时并未引起太大关注，但另一位号称中国上流社会子弟的网友的回帖却引爆了一场天涯论坛上前所未有的口水大战。回帖描述了中国隐秘贵族的奢侈生活，也阐述了他们尊重穷人的价值观，将富家女贬得一文不值。一出大戏在“天涯社区”轰轰烈烈地上演，看客多达22.3万多人次，近4000人参与其中，这不是网络论坛上跟帖最多的一次对话，却是最罕见的富于戏剧性、“针锋相对”、空前惨烈、通宵达旦的大论战。《南方周末》甚至评价“这是一个看完需要7个小时以上的帖子，一个据说能红到年尾的长命帖子，一个‘有史以来最牛的超强帖子’。”

　　正是这样一个帖子，让人们见识到了网络营销的爆发力与影响力。与另一个商业案例相映成趣，5・12大地震后，还是在天涯上，一个“封杀王老吉”的帖子瞬间红遍天涯，为什么要封杀地震期间捐款一亿的爱国企业？这篇帖子的火热程度不亚于上文那篇贵族帖，不解和愤怒吸引了数百万的浏览和回帖，却发现这是一次“假封杀”，真正意图是号召大家支持爱国企业，“买光、买空”王老吉，毫无疑问，这是一次相当成功的网络营销。

　　如果王老吉的网络营销带有强烈的炒作意味，红牛《能量之旅》则更加值得模仿。红牛举行的这一活动吸引了超过1000万的网民参与，他们不光热议，而是直接参与到活动中。他们在论坛上发布旅途的感受，贴出自己的照片与网民分享。他们津津乐道于这一事件，而红牛则贯穿了他们的整个旅程。体验替代了“公信力”，“口碑传播”更为红牛加分不少，事实上，网络营销在此已经具有了“口碑传播”、“网络炒作”和“体验营销”的三重功能。

　　涂料试水：网络软营销“流金淌银”

　　如果你觉得以上所说的都与涂料无关，只能说明你还没有进入网络营销的状态之中。网络营销最不同于传统媒体营销的地方就在于品牌与网民之间的互动性，上文中的案例，都是巧妙发起网友能动性，使网友成为品牌推广宣传中一员的经典案例。但是网络营销的范围非常之广，也并非所有企业都要采用案例中的方法，在涂料行业，商家也都采取了不同的网络营销方式来进行推广。

　　第一，品牌软性新闻发布和硬性广告投放。这是网络营销最基础的一种方式，目前在网络新闻营销上做得有一定声势的涂料企业主要是立邦漆、华润漆等少数几个品牌，而已经开始尝试网络新闻传播的涂料企业主要有嘉丽士、千色花、巴德士、经典漆、紫荆花漆等数十个品牌。可以看出，采用此项营销策略的品牌多是具备一定规模、实力和知名度的全国性企业，或者是正在全力建设全国性营销网点的涂料企业；而对于大多数偏安一隅的中小型区域涂料企业，还未迈出网络新闻营销这一步伐。

　　第二，品牌主页。多乐士、立邦漆、华润等大品牌，甚至一些中小品牌都建立了专门的品牌主页，用以进行品牌新闻的发布和企业信息的提供，网友可以通过网页上的不同链接查看产品、技术和店铺分布地图。此外，多乐士和立邦漆还在网页中加入了色彩体验程序，网友对于房间颜色的搭配和效果可以得到更加直观的体验。

　　第三，网络活动策划。这已算是网络营销中较为高级的一个层次，所耗费的人力、财力都不是前两项可以相比的。比如3A漆的“3A环保星大赛”和“3A杯家居

　　装修故事征集”；华润漆的“华润杯”中国家具涂装设计大赛；甚至还有嘉丽士的明星代言人竞猜活动和立邦联合质监部门发起的“打假”活动。这些活动要么像3A、华润和嘉丽士一样抓住了与网友之间的互动，要么就是像立邦以“山寨立邦”、“假冒立邦”这样的新闻吸引了网友，其最终的结果都是使得品牌的知名度与影响力更加广泛。

　　第四，论坛、博客的口碑营销，QQ群和SNS的社区营销。论坛、博客和SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，在销售层面，已经可以开始通过网络组织团购，直接带动销量。例如在网络社区里组织装修与涂料方面的讨论，或是建立专门的涂料QQ群，不仅可以直接进行产品的销售和推广，就连行业内部的招商、上下游产业合作的问题都可以在这里寻求解决方案。

　　其实，无论是品牌主页的建设和完善、硬性品牌广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛社区推广等，都渐成气候。从记者的采访调查结果来看，涂料行业的网络营销已经从简单的广告投放扩大到软性新闻发布、活动策划组织、论坛推广、SNS平台营销、博客口碑传播等，甚至已经开始在整合营销传播上进行了实践。