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切割木地板业场竹地板要当“第三者”

https://www.biud.com.cn 2012年02月20日10:19 家居装修知识网

　　目前，作为竹地板行业来说有五大有利条件，即有利的行业政策、原材资源、产品优势、消费趋势、市场现状。我国竹地板的春天即将到来，竹地板企业应该准备好创建强势品牌，开创竹地板消费的品牌时代。

　　所谓品牌就是某种产品的代表，强势品牌就是某种产品的第一代表，每当消费者产生某种需求时，强势品牌自然在第一时间涌现他的眼前。

　　强势品牌能够提升企业的销售业绩。地板价格相同时，产品比竞争者销售得多；销量相同时，价格比竞争者贵；相同销售周期内，出货速度比竞争者快；持续旺销期比竞争者长。强势品牌还能创造蓝海市场，也可在竞争激烈的红海市场中切割一块属于自己的领地，直至改变市场格局，成为行业冠军，引领行业发展。

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　　木地板所占领，竹地板处于弱势地位，属于市场的后来者，面对不利局面，竹地板该如何锁定胜局？

　　第一、目标聚焦。

　　不要企图在很短的时间内能超越木地板，成为地板市场的老大。要抱着后来者切割市场的心态，分化木地板市场，目标聚焦，争取先成为竹地板市场的冠军，改变市场格局，引领竹地板市场的发展。

　　第二、战略聚焦。

　　企业战略聚焦。目前，我国大部分的竹地板企业多为中小企业，实力弱、资源不足，没有能力支持企业多元化发展。

　　如果盲目地上项目，只能造成资金分散，“供血”不足，任何一个项目也做不专、做不强。如果企业选择竹地板作为投资领域，则应集中资源、倾尽全力，争当竹地板行业领军者。

　　品牌战略聚焦。一个品牌就是一个品类产品，不要企图以同一品牌既做竹地板，又做木地板，或者其他竹子衍生产品。

　　现代营销战，实际上是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。一个品牌，如果覆盖多个品类产品，将会降低消费者的认知度。

　　第三、营销聚焦。

　　一个品牌产品，即使专门开发竹地板，也可能会衍生出很多系列的产品。不要企图让这些系列产品全线开花，什么系列都畅销。企业应重点选取一两款产品，全力以赴，让其成为单项产品销售冠军。

　　第四、广告聚焦。

　　在广告诉求上请牢记最多就是最少，什么都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。凝聚所有力量，保持一个声音，争取将某个点说到极致。

　　第五、目标客户聚焦。

　　竹地板属于建材产品，建材产品的销售渠道一般有两种，即行业渠道和零售渠道，行业渠道一般是通过团购体现，团购客户分为装修公司、房地产开发公司及直接大客户。零售渠道则直接面向家庭客户。因此，在市场运作之前，必须清晰你的目标客户，不要企图通吃。

　　第六、渠道聚焦。

　　销售渠道聚焦：选择何种销售渠道，取决于目标客户类型。

　　传播渠道聚焦：传播渠道的设计必须和目标客户的生活密切相关。

　　第七、为品牌找到一个焦点概念。

　　这个焦点概念可能来自宏观的如历史渊源、地理位置、规模、专业程度；可能来自产品本身的如原料、技术、工艺、功能、外观、形状、颜色、包装；可能来自目标消费者的如区域、年龄、性别、职业、社会角色、收入、意识形态、价值观、情感；可能来自使用状态的如场合、时机、感受等，任何概念都可能成为焦点，要多角度、多途径来寻找焦点概念。

　　无论从哪个角度，焦点概念必须同时满足以下四个原则：简单原则，越简单、越单纯、越尖锐越好；价值原则，必须有足够的价值吸引力，能够让消费者产生共鸣；区隔原则，对品牌而言，必须是未获得消费者认知与认同，能够区隔、排斥、阻隔、制约竞争者；支持原则，对企业而言，必须有条件、有资源支持概念成立，有决心、有耐心长期投资这个概念。当这个概念浓缩成焦点时，它就具有了一种能力，穿越竞争者所建立的壁垒，深入消费者内心，成为有关某种产品的代名词。