家居网上行销如何定位? 2011-11-28
大型家具卖场产品营销如何定位？
国内大型家具卖场一般都是以租赁形式来经营的，由于产品定位不准确，许多商场在经营一段时间后，开始出现入驻商家撤租、空租的现象，导致卖场经营滑波。如果商场在开业之前，能够对产品的选择、定位、调整和淘汰等组合管理有一套合理的策划，进入市场后，就会有效地规避风险。
产品定位是关键
产品定位是营销的基础，大型家具卖场产品的定位是非常关键的一步；而在产品定位时，许多商场往往犯以下两个错误：
一、过分迷信品牌家具的拉动力，将大型卖场定位于绝对的高档层次。大的家具卖场面积少则几万平方米，多则十几万平方米。如果将卖场所有产品都定位于高档，不必说二、三级市场，就是一级市场也很难打理与维持。有业内人士指出，知名品牌、高档产品必定在行业内产品结构中占有很小比例。全国乃至世界上的家具知名品牌都是有一定数量的。大型家具卖场只做高档、做精品，就会存在卖场范围过大而产品选择范围过小的一个矛盾，就像鞋子太大，而脚小，这样走起来会很吃力。在品牌时代，品牌的力量不容忽视，但一个家庭在消费时，他们会根据自己腰包里钞票的多少来消费，毕竟站在"金字塔"塔尖的人只是少数。大型家具卖场，如果不能正确分析当地的各种因素，而过分相信品牌的能量，最终只会落一个"死要面子活受罪"的下场。
二、产品结构不合理。商家在最初的设计当中，对进场产品的结构有一个比例。但随着入驻商户的变更，产品结构偏离了原定的轨道，久而久之，可能就会产生产品结构与卖场定位不相符或者与当地消费市场不吻合的问题，而这方面的问题比较容易被商家所忽略,但这却是很多问题的根源所在。
准备工作要做足
因此家具卖场的兴旺与否跟产品的定位息息相关。在经营家具卖场时，要想产品定位准确并能够长久地保持，商家必须做好以下几点：
一、产品定位前的分析与评估
在产品定位前，卖场要对其所面对的市场与消费群体进行有效的分析与评估。只有这样，才会对本卖场的产品进行准确的定位。卖场在对市场分析评估时应注意细致化与具体化。
细致化就是要对卖场所处的地理位置、周边环境和目标客户群的消费水平、接受能力、发展潜力以及行业在这个地区的整体状况等做一个基本的分析，再分别细化。比如，针对消费者的分析，可以具体到以下三点：①消费者行为分析，包括消费者购买的动机、场地；购买的时间与次数；来店购买所用的交通工具等。②消费者意愿分析，消费者感兴趣的商品与服务；对未来商店有何期望；希望在该地建何种类型的商店。③消费潜力分析，包括未来人口变化情况及人均收入变化情况，该分析类似于潜在市场规模分析。当然还可以根据实际情况做其他分析，最好详细到数字，用数字来说话。通过这些分析，就能够确切地了解各层次消费者所占的比例。
[an error occurred while processing this directive] 具体化就是找有代表性的案例进行分析。比如，对现有的与自身实力相当的当地家具卖场进行分析。通过分析其他卖场的规模、定位、产品结构、经营状况以及在当地行业内的声望等，来给自己做标尺，这样对于卖场自身产品定位的准确性有很大帮助。
二、产品定位的具体规划
根据产品定位前的分析与评估情况具体规划产品定位。定位时一般需要考虑两点：
一是产品的分类。产品种类方面，一般大型的家具卖场基于面积大的原因都会把产品种类定得比较全。餐厅、套房、客厅、厨卫、办公各类家具应有尽有，木、布、藤、铁各材质的家具一应俱全。对于大型家具卖场来说，将产品做全是一个主导方向，不会存在大问题，关键是各类产品所占的比例。现在大型家具卖场对各类产品都会有一个分区布局，同类产品集中于卖场的一个区域。这个区域所占的比例应该是比较固定的，而且是在招商前就已经规划好的，机动性不会很大。比如一个大卖场的客厅家具区域，究竟是要占到整个卖场经营场地的1/5、1/6还是1/7，就涉及到了定位之前的分析与评估。一个好的产品比例，是比较稳定的，在五六年，甚至更长的时间里一直适应市场的发展，不用做调整。如果比例定不好，不仅在招商后调整很麻烦而且还会打乱经营。
二是确定同类产品的档次比例。卖场对划分好比例的各大类，再进行高中低档产品比例的划分。比如，一个卖场已经把客厅家具的比例定为总入场产品比例的1/6，那么，客厅家具的高中低档产品又各占客厅家具的几分之几呢？商家根据消费群体的分析做出一个合理的比例划分。假如高中低档客厅家具的比例为：1：4：2，即：分别各占客厅家具的1/7，4/7，2/7，诸如此类，将各类产品档次划分好。这样，各类产品以及各类的高中低档产品都会有一个比例，这给商家的入驻提供了一个考量数据，也为日后的经营管理做好了铺垫。
以上两点是卖场常规的定位的规划。为了避免家具卖场建设的重复性，现在家具大卖场还要从产品定位中找到独特性与制胜点，这样才会有别于其他同类大卖场，从而在市场竞争中增加胜算。一些家具卖场在产品定位时，还会单独拿出一部分场地来做家饰类，提出"一站式"购物理念。除了在产品上找差异外，卖场还可以通过增加餐饮、娱乐等项目来吸引消费者。
三、产品定位后的跟踪维护
卖场对产品的定位并不是一成不变的。虽然好的产品定位变数并不大，但给产品定好位后也要不间断地跟踪与维护，在市场风云突变时，根据实际情况及时拿出调整措施。
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