家纺外销转内销 布艺看好就出手 2012-05-11

2008年以来，美国次贷危机、世界金融风暴、欧债危机等重大事件相继发生，外需市场动荡而疲软，极大地影响着出口型家纺布艺企业的生存与发展。

再加上世界经济增长速度放缓、欧美等经济发达体贸易保护主义的抬头、人民币汇率波动、生产成本飙升等因素影响，很多家纺布艺外销企业不得不转战内销市场，为自己寻找新的立足点。

外销转内销，优劣要比较

企业转型并不是简单的“请客吃饭”。

内销市场的经营模式远比做外贸复杂得多，而面对全新的市场环境和消费需求，家纺布艺外销企业在产品、心态、团队、组织、品牌、渠道及商业模式、营销方式、管理体系、宣传推广等各方面都是一片空白。

各方面都要“从零开始”，而家纺布艺外销企业首先要转变的，却是以往辛苦积累起来的经验和理念。

一般而言，外销企业长期服务于国外品牌或中间商，不直接面对消费者，对消费者需求和趣味的把握能力不足。

其次，外销企业虽然产品质量较好，但欠缺营销手段，而实际上很多时候，消费者买的不仅仅是技术和质量，更是品牌和服务。

外销企业被动转入内销，可能还是拿以往的经验和眼光来度量内销市场。如果简单化、想当然地操作国内市场，容易走进死胡同。

家纺布艺外销企业也有自己的独特优势。

如外贸企业长期对接国际成熟市场，在产品质量控制、包装、开发设计方面，比内销企业更加成熟和规范，更适应国际趋势。

另外，在单一性、标准化和精细化产品整合能力方面，外销企业可能更具优势。而且，外销企业没有传统内销包袱，在适应行业发展趋势、采用先进的商业模式和方法上更放得开手脚。

外销转内销，循序渐进最主要

家纺布艺外销企业转战内销市场，还应做好战略规划。

企业必须调查和了解国内市场的现状和发展趋势，并结合企业自身情况，明确拓展内销市场的战略规划――明确企业外销和内销的位置关系、分析内销市场与外销市场的不同需求、确定目标市场与产品定位、选择内销市场的营销模式与策略、调整组织结构及经营方式、制订风险预警及危机处理机制等。

在具体执行上，可以分五步走：

第一步，做好市场调研。

通过初步了解国内市场，再结合自身特点，建立设计、策划、营销、招商团队。这些方面的人才缺乏是大多数企业的难题。除了招募有经验的行业人士外，外销企业也应积极引导原有人才的职能转换。

第二步，根据国内市场的需求点和空白点，找到市场切入点，从而确立目标市场和产品定位，规划产品策略，设计满足国内消费者口味及需求的产品组合。

第三步，选择合适的商业模式，选择相应的渠道及终端营销组合。

第四步，筹建专柜、代理或直营店面，通过区域直营、试销，树立样板市场，建设内销“根据地”。

第五步，在样板市场及运营模式成熟后，向更大区域进行推广、扩张。

选择适合自身的转型之路

家纺布艺企业出口转内销大致会经过如下五个阶段。

一、外转内初级阶段。

在这个阶段，家纺布艺外销企业一般是把外贸尾货销往内销市场，将某些外销产品直接引入国内市场。或者只是对外销产品颜色、款式、尺寸、面料、工艺等稍作改变，即推向国内市场。

二、跟风同质期。

由于不了解国内市场，不知道哪类产品好卖，于是“别人有啥我上啥”，“什么好卖我仿啥”。

三、品牌空心期。

在这一阶段，企业开始通过形象包装或概念炒作塑造品牌。但这一过程还主要停留在外在形式上，缺乏文化内涵和独特个性，品牌空心化，不能与产品形成良性互动。

四、品牌产品一体化期。

品牌与产品的关联度高度统一，品牌定位、产品风格、品牌文化等结合度高。

五、终端体验营销期。

改变传统对消费者想象力要求高的营销方式，满足消费者感知需求，在终端营造感性氛围，提高消费者购买欲望。

可能有些企业永远停留在第一、第二阶段，有些企业则可以直接从第三阶段起步。

但不管怎样，企业应该务实地选择符合自身实力的发展方式，先谋生存，再求发展，一步一个脚印，走好转型之路。

另外，对众多家纺布艺外销企业来说，内销市场毕竟是一个新战场，你不熟悉国内市场，国内经销商、消费者也不熟悉你。

因此，利用行业媒体和专业展会（比如《亚太布艺》杂志及其主办的广州家纺布艺展就是很好的方式），进行适当的宣传推广，可以起到事半功倍的效果，不失为打开内销市场的有有效途径。

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