涂料企业集体远离央视“大广告”？ 2013-01-16
11月18日，中央电视台（央视）2013年黄金资源广告招标会在备受关注中“胜利”落幕。毫无意外，2013年央视广告预售额再破纪录，达到158.8134亿元。按照相关媒体的总结，本次招标会的特点是“快消领跑，酒企搏杀”。
与此形成鲜明对比的是，家居、石化行业的企业表现集体低迷。据统计，家居企业的中标额仅占约0.5%，而石化企业约占0.7%。至于涂料行业，没有信息表明有企业参加了这一场“广告争夺战”。
对于央视黄金资源广告招标会，涂料行业人士应该不会太陌生。2009年，三棵树曾以8000多万元一举拿下2010年的四个广告时段，以一己之力就占据了当年总中标额的0.7%，成为当年的“建材行业第一标”，从而引发不仅涂料行业、甚至整个建材行业的一片哗然。但此后三年，涂料企业再无此类“辉煌”。
“为什么不去（应标）？理由？”行业人士Z对涂料企业近几年的沉寂表示不解。
“大广告”缺失
涂料企业并非不愿意在央视做广告，恰恰相反，在涂料有做广告的涂料企业不少，甚至以此作为在行业内再宣传的资源。“CCTV上榜品牌”，像这样的宣传语并不少见。但无一例外，这些广告往往位于不是那么好的时段，或者并不明显，有的甚至是在某个时段的天气预报中的某个城市的某幅图片中，很难引起注意。
如果我们把以上这类广告称为“小广告”，那么央视黄金资源广告则是实实在在的“大广告”。对于这些动辄上千万乃至上亿元的“大广告”，涂料企业的表现往往是敬而远之，除了三棵树在2010年的大手笔之外，更早的“大广告”估计要追溯到2008年的立邦了。
“是企业不重视广告效应还是别的？这就是行业的滞后性啊。”前述行业人士Z依然在追问。
原因何在
一个现实问题是，对于涂料企业来说，尽管身处被认为是“高利润”的行业，但是每年的销售总额普遍不高。
“哪怕是立邦多乐士，每年的销售额都达不到百亿级别，更何况其他的国内民营涂企，销售额超过10亿的都凤毛麟角，就算按照10%的利润算，要他们拿出几千万甚至上亿来做央视广告，没有几个企业有这样的魄力，有的甚至已经掏空了其一年的利润。”另一行业人士S如是说。
但Z认为，涂料企业不敢碰“大广告”绝非缺钱这么简单，需要挖掘更深层次的问题。在他看来，因为太贵了而不做广告肯定是站不住脚的理由，对于利润不足以做“大广告”的情况，他说：“那是因为没做（“大广告”）才这么低的。做了就高了，市场做好了钱自然就来了。”
行业人士L则认为，涂料企业不做“大广告”的原因在于受众的定位差异。“涂料行业做广告的不少，着力点跟受众人群不一样。”L说：“大广告，关键是可以带来大收益吗？涂料是工业消费品，跟我们熟知的快消品是两回事，通道决定了他投入与产出的不确定性。”
这个理由得到了Z的认可。
广告着力点
涂料行业的销售模式也限制了涂料企业的广告投放。一直以来，涂料行业都是以渠道销售为主，经销商作为沟通企业跟消费者的中间桥梁，在涂料行业起着举足轻重的作用。
由于经销商的出现，让本来简单的广告受众问题出现了分歧。问题由此产生：涂料企业做广告，到底是做给经销商看，还是做给消费者看？
L认为渠道才是涂料企业做广告的着力点：“就一句话，渠道影响到了下游的油木工直至群众；就这么简单。”在他看来，涂料企业做广告首先是让渠道商看到，再通过渠道商的网络营销下游的使用者及消费者。
“我感觉做央视‘小广告’其实就是做给经销商看的。”S也表示，经常有经销商向他提及，为什么企业不多做一点广告，提高品牌知名度。
但Z不认同，他从受众的数量出发，假设道：“假如群众（消费者）是13亿，渠道是5000万，看看哪个大。”他还指出，经销商喜欢看商家做广告也不是因为他能从广告里了解这个品牌，而是因为经销商觉得有广告就能缩短自己说服消费者用这个产品的时间。
“那‘小广告’看到的人多还是‘大广告’看到的人多呢？广告的意义在哪里？”Z不无困惑。
“大广告”是毒药？
“我还是觉得大部分涂料厂家是没有做‘大广告’的实力的，也许后期收益会不错，问题是他们可能熬不到收益的时候。”S坚持他的“缺钱论”，认为涂料企业不适合贸然投入“大广告”。“做‘大广告’之后，如果连推广的钱都没有了，那（广告投入）真的会打水漂的。”
“问题是现在一家（参加央视黄金广告资源投标的涂料企业）都没有。那肯定有地方被忽略了。”Z说。
此时某品牌经销商D和K加入讨论。他们都认为涂料企业要想做“大广告”必须先练好“内功”。“有广告，无网点，等于白做；有广告，有网点，无推广，等于浪费做！”D说。他认为企业做广告要看所处的发展阶段：“企业发展也是一个阶段一个阶段的，产品阶段、渠道阶段、专卖+广告阶段，你得看这个企业目前是处于哪个阶段吧，要是处于产品阶段，都供不应求的话那还做什么广告。”
D接着说：“从市场角度去说的话，还得细分市场，有些市场你做了广告也不见的有用！像汽车漆、家具漆这些市场，你试试，立邦漆那么知名，可在家具漆市场不也一败涂地的吗？简单的说，投广告的基本上就是家装漆市场，其实这个市场只是很小的一块。”
“广告是锦上添花。”K的观点更是直接：“没有内功，‘大广告’就是毒药。”
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