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什么是品牌？为什么做品牌？如何做品牌？ 2011-04-24

　　面对现代企业竞争的剧烈，越来越多的企业选择品牌战略，但是大多数人脑中对品牌并无一个明白而明确的认识，只是在营销环境中跟着众人大举品牌大旗。尤其是从事营销这个行业的人们，每次都会不经要问如何成为一个品牌？但是很少有人会问自己，什么才是品牌？逻辑很简朴，如果都不明白品牌是什么，那又如何做好品牌呢？

　　什么是品牌？如果陷入了这个问题的回答，其实无疑就陷入了品牌迷途。如果又不能回答这个问题，很自然根本也就谈不上如何做好品牌。但是什么是品牌呢？专业的教材和理论太多，以至于连专业从事品牌的人都无所适存。要回答这个问题前，卖个关子。我们先套问一个问题，什么是地球呢？一个在太阳系中可以供人们生活的星球。或者说由百分之七十的海洋和百分之三十的陆地构成。或者还可以说唯一个在太阳系内受臭氧层保护的星球，看到这我相信有心的读者已经发现了问题。（角度不同就会有太多谈不上错也谈不上对的解释了，但是对于这种解释的理解却能使从事品牌建设的人走入致命的陷阱，因为只要你选择其中一种解释，就意味着放弃了其他选择，但是你又不可能选择所有的解释）

　　可是这个问题又不能不回答，那么毕竟该如何理解品牌呢？其实这不是一个知识问题，而是一种功力的感知能力，就好比杂技演员手中的杂技球一样，只有具有这种功力的人，才可以在手中随意转动这些球，一般没有这种功力的人，是不可能随意将三个球在手中很有节奏的抛来抛去。你看到过，你也明白，但你却未必会。这就是功力与知识间，你具有何种能力来理解抽象概念的问题。什么是品牌，如果以知识来解释，就很难把握它真正的要义，所以让我们来通过一种系统思维来感知这种能力，就变的特别重要。

　　如果将品牌举例成一个人，我们就可发现人是由四肢、五官、内脏和毛发及骨骼组成的有机体。同样品牌也是由其的各种元素构成的有机体，有机的概念特别重要，我说的是有机。如果我们反问自己一个问题，手是不是人，或者问头是不是人，你就能感知有机概念的核心价值了。很显然，手不是人、头也非人，只有当各个部件与组织有机的结合后，才能称为人。但你是否是一个明星呢？同样需要注入其他的有机组织结合，比如名气。品牌亦是如此，它由三个层次的有机搭配构成，。标识层、内涵层与领域层；标识层指的是一切能感知这个企业提供产品及服务的色彩及符号。内涵层，指的是企业产品及服务所传达出的价值观，比如孔子传达的“仁”；上帝传达的“爱”；佛教传达的“轮回”；耐克传达的“超越”；领域层就是前述两种层面所能够触及地域空间的广度与不同人群心理的深度。比如麦当劳在全世界范围内，在拥有儿童家庭的人群心理上占据着重要的快餐位置。如果能对上述我们描述的概念加上有机的感知，就大概能理解易经里所说的变动不居，为道屡迁的道理了，同样也就把握了品牌的真正要义。因此这里我们可以用一句知识层面的语言来总结出什么是品牌，需要说明的是，这仅仅是知识层而已。品牌就是”拥有忠诚客户以及消费者的知名产品及服务”，

　　综上，以这个标准来检视自己的产品及服务，就会发现如果想成为一个品牌，就要看能否打造出忠诚的消费者及客户，同样还要看企业的名气够不够大，够不够响。　

　　前述一项产品或服务是不是品牌要看两个标准，一是不是拥有忠诚客户，一是不是具有地域的广度与心理的深度。如果具备上述两个条件，其实为什么作品牌就根本是一个不需要回答的问题了。因为品牌二字的概念就是现金。如果我们现在用一把火烧光海尔或者用一把刀杀死可口可乐，后果会是什么呢？很简朴，银行会排着队贷款给他们，让他们购买新的装备，新的厂房，会抢着为他们贷款。同样即便他们不会被烧光，他们就会源源不断的疯狂的在世界范围内比抢钱。

　　理论上一网下去，只要网口的密度够小，包括大小鱼虾米都能捞上来，那是最好的结果。现实上根据网口的大小，网在水中的阻力将会不同，大网小阻力，小网大阻力。因此，用小网水中阻力大，大鱼速度快，逃脱率也就越高。现实是伴着渔民越来越多，大鱼用大网，小鱼用小网的趋势越来越明显。关键是打大鱼的能否舍弃小鱼虾米编大网，打小鱼的又能否舍弃大鱼而编更合适小鱼虾米的网。尤其是渔民实力资源都还相对较少的情况下，没有充足的钱大小网都编。关键还是在于能否忍心舍掉一些，而去得到另一些。

　　关键不是鱼有多难打，而是在打鱼时心有多贪。就如同无论你追到一个多幸福的女人，只要你的心经不起诱惑，这个世界上就永远有更多幸福的女人出现，而往往，我们的工夫和资源是有限的，只要你受诱惑的心有多大，那你最后遭受损失的结果一样就有多严重。

　　有所为，就是要确定自己的牌子首先在哪个行业里混，混到什么位置，这也是俗称的定位。定高了付出的成本太高，定低了在消费者眼中价值太低，无论你怎么定，你都要抛弃其他一种选择而去留下另一种。而这种定位的过程中竞争环境处于不断的变化中，就仿佛体育赛事的一项射击运动打飞碟一样，这就足以说明了定位的难度。

　　定位就是找到品牌的气门。如果要定好位，首先我们要回答我们在此刻所处在什么位置，还要在变化的市场中寻找机会。从品牌所处的位置到发现的机会，就是品牌完成的路线图。因此定位不能一下成功需要不断的调整直至到达机会，就如发射的火箭很多人的理解就是从A直接到达B，实际上只有专家才明白从A到B是需要多次不断修正或者重新定位使他回到轨道上，才可以顺利到达预定目的地。品牌也是一样，一次定位的成功不可能，需要不断从环境变化中找到新的方向，就是需要随时调整，所以需要决策者一开始就需要这种思维意识，避免在前期定位中将很多资源被无辜牺牲掉。因为每执行一次定位时，如果是火箭就需要燃料，如果是企业就意味着付出了推广、想象、消费等成本。但在不断调整中，仍旧需要不断的付出资源，所以没有这种系统思维意识资源就会被牺牲掉。一旦进入了迷宫，结果不言而喻。我们不能告诉你如何详细定位，只能告诉你定位的方法，因为每个行业在具有普遍性的同时，又有着特别性，而特别性就是他的核心竞争能力。只有找到品牌所处行业的特别性，才是能够施行定位的前提。这就意味，无论谁向你提出定位时，你都要问一个一问题，我们这个行业的特别性是什么？断定回答准确以后，才可以应运上述的方法。

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