浅析营销中的暗示效应 2011-04-24
暗示效应在营销中无时无刻不存在。心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人民的心理和行为产生影响，从而使人们按照肯定的方式去行动或接受肯定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的相符合，这种现象称为“暗示效应”。
所谓的暗示是指：人或环境以特别自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受了这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。巴甫洛夫认为：暗示是人类最简化、最典型曲条件反射。然而伴着研究的深化，人们发现暗示就像一把“双刃剑”，它可以救治一个人，也可以毁掉一个人，关键在于接受心理暗示的个体自身如何运用并把握暗示的意义。
朋友一次问我世界上什么事最难。我说挣钱最难，他摇头。哥德巴赫猜想?他又摇头。我说我放弃，你告诉我吧。他奥秘兮兮地说是认识你自己。的确，那些富于思想的哲学家们也都这么说。
我是谁，我从哪里来，又要到哪里去，这些问题从古希腊开始，人们就开始问自己，然而都没有得出令人满意的结果。然而，即便如此，人从来没有停止过对自我的追寻。正因为如此，人经常迷失在自我当中，很轻易受到周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照，从众心理便是典型的证明。
其实，人在生活中无时无刻不受到他人的影响和暗示。比如，在公共汽车上，你会发现这样一种现象：一个人张大嘴打了个哈欠，他周围会有几个人也忍不住打起了哈欠。有些人不打哈欠是因为他们受暗示性不强。哪些人受暗示性强呢?可以通过一个简朴的测试检查出来。
让一个人水平伸出双手，掌心朝上，闭上双眼。告诉他现在他的左手上系了一个氢气球，并且不断向上飘;他的右手上绑了一块大石头，向下坠。三分钟以后，看他双手之间的差距，距离越大，则暗示性越强。
认识自己，心理学上叫自我知觉，是个人了解自己的过程。在这个过程中，人更轻易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。
在日常生活中，人既不可能每时每刻去反省自己，也不可能总把自己放在局外人的地位来观察自己。正因为如此，个人便借助外界信息来认识自己。个人在认识自我时很轻易受外界信息的暗示，从而经常不能准确地知觉自己。
心理学的研究揭示，人很轻易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别合适他。即使这种描述特别空洞，他仍旧认为反映了自己的人格面貌。曾经有心理学家用一段笼统的、几乎适用于任何人的话让大学生判断是否合适自己，结果，绝大多数大学生认为这段话将自己刻画得细致入微、准确至极。下面一段话是心理学家运用的材料，你觉得是否也合适你呢?
你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有很多可以成为你优势的能力没有发挥出来，同时你也有一些缺点，不过你一般可以克服它们。你与异XXXXX往有些困难，尽管外表上显得很从容，其实你内心焦虑不安。你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否准确。你喜欢生活有些变化，厌恶被人限制。你以自己能独立思考而骄傲，别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲热、好交际，而有时则内向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。
这其实是一顶套在谁头上都合适的帽子。一位名叫肖曼 巴纳姆的闻名杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得"每一分钟都有人上当受骗"。人们经常认为一种笼统的、一般性的人格描述特别准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为"巴纳姆效应"。
有位心理学家给一群人做完明尼苏达多项人格检查表(MMPI)后，拿出两份结果让参加者判断哪一份是自己的结果。现实上，一份是参加者自己的结果，另一份是多数人的回答平均起来的结果。参加者竟然认为后者更准确地表达了自己的人格特征。
暗示效应在生活中特别普遍。拿算命来说，很多人请教过算命先生后都认为算命先生说的"很准"。其实，那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。当人的情绪处于低落、失意的时分，对生活失去控制感，于是，安全感也受到影响。一个缺乏安全感的人，心理的依赖性也大大增强，受暗示性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，轻微能够理解求助者的感受，求助者赶紧会感到一种精神安慰。算命先生接下来再说一段一般的、无关痛痒的话便会使求助者坚信不疑
我们的祖先虽然没有读过心理学，也说不出“暗示效应”的专业术语，但他们却会运用暗示效应。最典型的例子就是《三国演义》中的“望梅止渴”。曹操有次率兵远途跋涉，天气炎热，官兵们又累又渴，偏偏又找不到水井和溪流。于是曹操大谈：“前面山上有一片梅林……”因为梅子是酸的，所以一提到梅子，“酸”的心理暗示便发挥了作用，于是，人们的口腔便大量分泌唾液，起到了暂时解渴的效果。你看，曹操不仅是一位政治家、军事家，而且还是一位“心理学家”，他不自觉地运用了暗示效应。
赵本山，范伟的小品《卖拐》，也是暗示效应的幽默体现。买者说，自己虽然“脸有点儿大”，但自己的腿没问题。卖者则说，“脸大，那是腿部末梢神经坏死，把脸憋大了”。买者说，“自己的左腿没毛病，只是小时分右腿摔过”。卖者说，“那是转移了，你把左腿跺麻后走一圈儿，肯定会有不顺应感”。“末梢神经坏死”，以及“转移”等，都是医学的常用语，有极强的暗示效应。结果，买者对自己的“左腿有病”便坚信不疑，于是，一场骗局便大功告成，《卖拐》也成了小品的经典之作。望梅止渴，卖拐，分别出自小说和小品，很可能是作者的虚构，但它们却艺术地反映了生活真实。
暗示效应在营销中的应用
商家应当如何有效地利用偶遇价格的暗示效应呢?结合以上分析，我们可以得出一些营销启示，从中很轻易为胡总作出准确决策找到方向。例如，由于消费者最后接触到的偶遇价格对他们的支付意愿影响最大，零售商可以在想象商品目录时，把相对昂贵的商品列在前面几页，而在随后的目录页中放置价格相对较低又正是他们想买的商品，借此激发他们购买。
另外，也可以在企业网站上以悬浮广告形式引入相关产品或其他类别产品的广告信息。例如，当消费者打开浏览器登录卓越网购买图书时，一个标明“399元起”的宣传携程网特价旅行套餐(含机票+酒店)的广告弹出，这个价格对于一次旅行来说并不是很高，但对于图书来说却是相当昂贵。虽然是不同类别的产品，但偶遇价格的暗示效应依然存在，那些注意到这则广告的消费者对图书的价格敏感度会在不经意间有所降低，使得他们可能会购买更贵一些的书籍，或者接受比他们的预期贵一些的图书价格。
此外，一些零售商经常在收银机周围摆满了引发顾客购物冲动的价格便宜的小商品，其实不妨尝试着摆放一些不是很引人注目的高价商品，以便让消费者为买到价格适中的商品而感到欣慰(哪怕这些商品的实际价格也许比在别处贵)。
运用偶遇价格的暗示效应有时以至可以让消费者觉得多花钱是理所应当的。想象一下：在百货商场里，如果最昂贵的商品摆放在货架的最前面，例如一套名牌西服标价17588元，顾客还会觉得标价1299元的领带“太黑、太暴利”吗?
包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象。商品包装想象在诱导消费、提高商品竞争力、建立品牌方面起着重要作用。张雪奎讲师认为在包装中植入暗示效应，将会取得难以预料的作用。
购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段。在质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以在0.25秒左右(购物者观察每一种商品的工夫)一瞥决定消费者是否会从无意注意转向有意注意,吸引消费者的视野和爱好，进入消费者的选择范围。
人们消费心理的差异性，决定了商品包装必须能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行想象时，必须针对不同的消费者群体进行想象。包装想象只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满意消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。
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