报纸广告文案创作的18般武艺 2011-04-24

　　可能是职业习惯，每次看《特报》、《南都》、《晚报》、《晶报》都很注意一些保健品的文案，也喜欢对其进行分析和总结。其实那些报纸上的文案有很多都写的很差，而且部分还没有找到创作的方向，很难想象这些文案能带来很大的销售业绩。

　　详细内容可分解成为以下18条：

　　1、报广文案分为两种：

　　其一、日常文案，几乎是每周都有2—3次曝光率；例如《葵花胃康灵》、养生堂《维生素E》、《慢咽舒宁》，这类文案偏重于诉求适用人群、症状、疗效等；其二、活动文案，这类报广只是产品做活动才见报，所以文案主要以买赠活动、活动炒作为主。

　　2、寻找一个好的“由头”。

　　无论是日常文案，还是活动文案都需要有一个能够说服消费者的由头。一个好的活动由头能让产品减少与消费者之间的距离，增加更多的信任。

　　3、标题的创作：

　　在下面的内容中有详细说明。这里再补充几个原则：（1）大标不超过10字，8个字以内效果最好；（2）标题的关键词汇要有创意，这样才轻易吸引人；（3）小标的要注意细分目标人群，诉求产品效果，描写火爆销售场面，强调重复购买。

　　4、“豆腐块”式布局：

　　广告大标题把读者吸引过来了，下一步就是让读者连续看内容，而且这时还不能让读者觉得看内容感觉到“类”。所以，在文案中尽量运用“豆腐块”式创作手法。多分几个小标题，每个小标题下面最多写240个字，这样看起来不累，而且视觉效果好；

　　5、效果对比：

　　没有对比，就没有好的效果产生。所以在文案写作中肯定要详细描述运用产品前后的效果，用对比的手法来突出产品的特性。当然在描述过程中肯定要注意技巧，生搬硬套的描述反而让读者觉得“假”。

　　6、图片对比：

　　在一篇报广中，缺失图片的文案是失利的文案。厂家话说的再多，消费者依然会按照自己的判断来决定是否购买。通过图片对比来阐述产品功能，让消费者看到运用产品前是什么样子，运用产品后又是什么样子。这样经过运用前后对比，很轻易让消费者认识到产品效果好。当然，图片还有其他的功能，如有效吸引眼球，稀释报广中的文字，增加阅读爱好等等。

　　7、避免敏感词汇：

　　这一点在保健品操作上必须得到充足的重视，稍有不慎就会惹来工商、质检、卫生部门等相关部门。因为在文案措辞方面稍有不慎就会违反《广告法》和《医疗保健品广告指导意见》。解决问题的方法只有一个，打“擦边球”。如保健品不能诉求疗效；不能谈“根治”，不能谈“疗程”等等。但是中国的语言很丰富，换个词汇绕道弯就能表达的很明白了。如不说“疗程”说“周期”；不说“疗效”说“效果”；不谈“根治”谈“解决”；不说“治疗”说“康复”等。

　　8、恰当运用数字：

　　实践表明，在保健品文案中运用数字是比较有说服力的，而且很轻易吸引眼球。

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