私域流量爆发的春天里，齐家网(01739)住呗直播如何破局？ 2020-05-09
谁能想到，私域流量这把火从前两年烧到至今，在线上营销路径遇阻的情况下，成为了不少家装企业的救命稻草。
一个多月前，直播还只是商家们对抗疫情影响的“备胎”，可随着齐家网(01739)、业之峰、居然之家、好莱客等大批家居家装企业进场，直播带货似乎被赋予新的使命。通过直播挖掘私域流量，增加品牌曝光度，实现订单高效转化正成为中小企业贴身肉搏的核心变现渠道。
一切难题，皆因流量短板
2019年，无论是中小家装企业，还是上市家居企业，“增速放缓”成为新常态。受整体经济下行及行业洗牌的进一步加剧，自然流量正急速下降，线下家居卖场或终端门店用各种方式引流，催生各式各样的营销手段，但对于流量的拉动却越来越不奏效。流量转化率低，引流成本推高，经营压力进一步加大，不少企业陷入恶性循环中。
疫情的出现，间接改变了传统零售商获取流量的方式。原本靠线下门店进行扩张的家居行业发现，春节期间门店被迫关闭，整体业绩下滑，在人力及租金成本压力下，现金流紧张，倘若找不到新的销售渠道，面临的困境将愈来愈大。于是，很多企业选择线上方式，通过直播探索“私域流量”领域。
早在2017年起，淘宝电商开始流行一个词，叫作私域流量。2018年，美丽说和京东联合推出“微选”平台，要在微信生态帮中小企业造建私域流量，随后私域流量成为社交电商领域的热词。私域流量，简单来说就是不用付费，可以在任何时间直接触达用户的渠道，比如公众号、自媒体、短视频、用户群等，是向经营用户转变的一种路径。在此过程中，电商所经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众，用户粘性可能形成一次获客而产生多次交易行为。
当下，直播、短视频成为家装企业挖掘流量的首选。但是，相比于依靠头部网红短暂带来的销售增长，以品牌为中心的私域流量似乎才能打造长久、可持续的蓄客及转化。
一方面，在以淘宝、抖音、快手为代表的公域流量领域，二八分法则越来越明显。20世纪初，意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%都是多数、次要的。这种定律在互联网电商领域极为盛传，根据吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》显示，天猫20万头部商户买走了平台80%的流量，淘宝900万中小商户瓜分剩下的20%。
这也意味着，对于头部商户来说，盈利能力能够支撑流量成本，而中小商户由于财力不足、自身开发新渠道的能力有限，一直处于没有曝光就没有订单的困境中，生存步履维艰。由于一些平台的流量分配机制是根据点击转化和单UV价值计算，销量越高的直播间有更多的流量倾斜，一些中小品牌商不与网红合作进行带货，分配到的流量自然不乐观。
另一方面，家装消费低频次、重决策的属性，使得家装行业无法同其他消费品一样轻松退换货。举个例子，当你观看李佳琦等社交网红直播时，因为被种草买了10只口红，这种交易促成的本质属于冲动型消费，是单次性的。而家装行业交易则是建立在刚需的基础上，只有当你正在装修或有潜在装修需求，家装直播才能促成你的购买欲望。那么，对于商家来说，这些有需求的精准用户才是促成订单转化的关键。
那么，这些精准用户在哪里？显然不是在抖音上，而是在于企业本身。企业本身具备非常大的私域流量体系，以微信为例，微信的流量池价值非常大，有朋友圈、微信公众号、微信群、视频号（内测阶段）四大模块，如果一个家居建材品牌商在全国有几千家门店，每个门店有5-6名导购，每个导购积累了500名左右的客户，那么通过调动导购积极性转发裂变，一次直播所能触达的粉丝群体就非常大。
但是，对于很多中小企业来说，由于缺乏有效的经营转化工具，没有系统化、数字化技术支持，商家很难将这部分属于自己的私域流量进行高效运转起来，转型能力不够、“不会转”，转型成本偏高、“不敢转”，也正成为一些企业的通病。
直播精细化，才是关键
毫无疑问，直播对于企业搭建自己的私域流量池意义重大。
对于消费者来说，直播是直观生动的场景互动。90后年轻一代网民作为装修主力人群，线下反复逛店决策场景正在消失，小红书、社区部落等线上平台内容，KOL的个人影响，对客户的购买决策影响越来越大。在一场直播中，用户通过类似“云逛店”的方式可以直观了解家装产品和服务，还能及时获取品牌和装修公司推出的优惠活动。
对于很多商家来说，直播是低成本的在线转化和打造新营销矩阵的机遇。借助直播带来的传播声势，装修公司或品牌商不仅可以获得品牌曝光的机会，也可以全面掌握效果概况，获得销售数据，做到用户的高效转化。同时，为了展现更好的企业形象，一些品牌商在直播间呈现商家介绍、案例、奖项等信息，甚至CEO亲自站台，反过来又有助于用户形成清晰的品牌认知。
不过，借助直播等数字化工具，虽然帮助一些企业挽救了线下门店损失，成为未来直播蓄客的重要手段，但这仍是凤毛麟角。对于大部分中小型企业来说，由于本身不具备信息化和数字化能力，仍然处于非常迷茫的状态。对此，有业内人士表示，企业在搭建私域流量时，优质的外部平台将会是很大助力，因为优质的外部平台已经沉淀了固定圈层，有成熟的运营体系及用户积累，对沉淀用户有帮助。
装修公司或建材家居商要做直播，谁的平台流量大，谁的用户更精准，就和谁合作，无疑是首要之选。3月份，东鹏瓷砖通过齐家网住呗直播，一场活动页面总浏览数达到180万+，直播累计在线人数达到150万+，共产生订单36881单，惠达卫浴、欧普照明等品牌均斩获百万级别的参与人数。在这些家居品牌商的标杆效应下，装修公司也争相涌入，成都齐家典尚、沈阳桓宇装饰等均通过住呗直播获得70+订单。
当边看边买逐渐成为主流消费方式，等待中小企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利，还需要思考长远的商业价值。显然，直播带货的本质既是数字化转型的一环，也是加速企业搭建私域流量的标志之一，而精细化运营则成为具备“强有力”私域流量的内核。
“不少商家将私域流量简单理解为加好友，没有专门针对这一块的解决方案，也没有经营品牌和差异化的意识，这导致用户面对千篇一律的商家，往往只会选择价格最低的那个。”一位行业人士认为，企业面对直播红利，要做的是对不同属性的用户提供更好的差异服务，来提升运营效率和效果。
什么是直播精细化运营呢？简而言之，就是借助平台力量，针对不同人群、场景、流程的差异化运营策略。以齐家网住呗直播系统为例：
前期，系统性的预热和引流。齐家网住呗直播系统，在活动伊始便开展了一系列的线上宣传，通过齐家论坛、齐家社群、客服朋友圈等多方位同步宣传曝光。住呗直播不仅与超5000万月活跃用户资源深度合作，整合商家的私域流量，还通过流量、运营、培训等方面的扶持，帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环，是一种品效合一的新尝试。
中期，内容及选品的精心策划。中小企业在运用直播工具时，普遍没有系统的方法论指导。而平台承担的角色就是对商家开展深入培训、协助活动策划、提供运营支持，将商家最专业的导购、设计师、工程师等各家装角色请入直播间，对家装流程、工艺、品牌、产品、品类、价格等进行详细科普，帮助用户厘清真实需求、找到最适合自己的产品和服务。
后期，用户的高效转化和留存。相比抖音、快手、淘宝等社交和电商平台的公域流量直播，住呗更倾向于打造私域流量池，利用品牌和装修公司导购背后的客户资源开展社交裂变，将真正有定向、垂直刚需的用户积蓄到私域流量池中，结合社群运营、新媒体平台沉淀用户，开展具有强烈针对性的直播，精准切合用户的需求，进一步保证了用户留存。
“接下来，我们会升级新体统，提升住呗直播的稳定性、功能性和应用性，进一步扩展专业技术团队，赋能商家，把齐家网平台的流量优势和商家的私域流量整合起来。”住呗相关负责人告诉记者。
住呗直播的一整套方法论，对于其他平台有很好的借鉴作用。通过搭建直播间挖掘私域流量，原本依靠线下获客的中小企业，开始将直播作为新的获客场景，对于提升家装产业效率，推动行业整体线上化效果显著。
“得流量者得天下”，在互联网红利逐渐见顶的背景下，直播以最快速度把消费者集中到屏幕面前，形成购买力，是趋势，也是许多中小企业的“救命稻草”，而平台的作用就是通过精细化运营手段，助力这些小企业搭建具有价值的私域流量，实现共赢。
（转载于：智通财经网）
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