喜临门2021一季报：自主品牌营收7.68亿，同比高增205% 2021-04-23

　　4月21日，喜临门Q1季报新鲜出炉，其营业收入12.5亿元，同比增长72.51%，而在剔除影视业务影响后，营业收入则同比增长104%，归母净利润同比增长215%，涨势创新高，远超市场一致预期。值得关注的是，喜临门自主品牌零售业务营收7.68亿元，同比增长205%，其中线上业务同比增长231%，线下业务同比增长199%，喜迎开门红。

　　正值十四五开局之年，喜临门立足科技创新，围绕中国人的睡眠健康，不断夯实自身基础，品牌、产品、渠道等多方面发力，率先交出了一份亮眼的答卷。

　　三大亮点：利润翻番、自主品牌翻番、线上线下双开花

　　得益于中国经济的全面复苏，以及庞大的人口基数、国内市场、不断提高的城市化率以及民生改善所激发消费新动能等因素，床垫作为民生消费的重点产业，自2020年下半年以来，表现可圈可点。在喜临门2021年Q1季报中，三大亮点值得关注。

　　其一，营业收入成倍增长，利润翻番。在剔除影视业务影响后，喜临门Q1季度营业收入、归母净利润、扣非净利润均实现了两连增，分别同比2020年增长104%、215%、154%，同比2019年增长49%、189%、80%，均呈现出强劲增长动能，表明喜临门自2020年剥离影视业务，明确聚焦家具主营业务后，作为床垫领域的龙头企业，喜临门已集中资源发力主营业务取得阶段性成果。

　　其二，自主品牌零售业务翻番增长。Q1季度喜临门自主品牌零售业务营收7.68亿元，同比2020年增长205%，则反映出喜临门品牌力已得到快速提升，自主品牌业务蓬勃发展。

　　其三，自主品牌零售渠道快速完善，线下、线上市场全面开花。Q1季度喜临门线下业务营收5.98亿元，同比2020年增长199%，涨势喜人;线上业务增长更为迅猛，同比2020年增长231%，均表明喜临门自主品牌零售渠道得到快速拓展和完善。

　　两面布局：线上线下全面升级，全力发掘新的增量

　　从Q1季报数据来看，喜临门自主品牌零售业务营收占总营收的61.4%，线下、线上销售业务增长速度突飞猛进，则正是喜临门一季度高速增长的内因。

　　新零售业务全面布局，积极探索创新线上销售模式。积极开拓线上新零售业务，敏锐把握市场变化，是喜临门线上业务高速增长的内因。一方面，喜临门积极完善在床垫类目产品的布局，满足更多不同床垫消费者的诉求，进而开展数字化精细运营，为用户提供个性化服务，提升订单成交率。另一方面，喜临门注重布局公域流量内容池，在天猫、京东官方旗舰店开展店铺直播、总裁直播，连续多次与各平台头部主播深度合作，以及在众多KOL短视频“种草”加持下，实现业绩、粉丝量、品牌影响力齐增长。据了解，除电商平台直播外，喜临门已着手布局抖音等其他渠道直播，打造全面且良性发展的电商业务模式。

　　线下门店稳步扩张，全面提升线下门店形象，着力打造五星级门店。除了加盟店、大型家具卖场，喜临门还在布局家电、商超新渠道，以扩大门店覆盖范围，全力发掘新的增量。仅2020年，喜临门净增线下门店643家(含分销专卖店)，在全国88个城市引入家居建材头部品牌，并对加盟商采取“一城一策”培育扶持政策。与此同时，喜临门明确表示将坚定“年轻”的品牌定位，对品牌形象、视觉形象、门店形象进行全面升级，着力打造五星级门店，提供更高效、更贴心、更专业的服务。

　　四方支撑：标准、品牌、研发、科技持续领先

　　在中国经济发展以内循环为主的大背景下，床垫作为生活刚需产品，虽然在国内市场增量空间庞大，但受国内市场起步晚、消费理念相对落后等因素影响，深入挖掘消费需求仍是一项难题。结合喜临门Q1季报反应的信息来看，喜临门采用了一套组合打法，成效显著。

　　在标准层面，喜临门提出了更换8张床垫这一保持增长的外在动力源。喜临门联合中国睡眠研究会权威发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》中，发布了全球首个床垫更换标准，即对应不同年龄段的身体骨骼，人一生需要睡8张床垫。这是国人首个量化的床垫更换标准，也成为健康睡眠生活的专项指导。据了解，喜临门作为行业标准制订的主要参与单位，参与了数十项国际、国际、行业标准。

　　在品牌层面，喜临门通过年轻化营销开拓年轻消费市场。一方面，喜临门积极跨界合作，成为宝藏般的乡村、跨界喜剧王、中国新相亲、奔跑吧兄弟等等一系列年轻人喜欢的综艺的赞助商，扩大品牌知名度;另一方面，喜临门打造了集社交娱乐、睡眠健康、体验购买场景于一体bbR睡眠空间、接入HUAWEI HiLink生态、开展“一亿口罩送用户”感恩回馈活动等，则重塑了喜临门活力、健康、亲近的新品牌形象。

　　在研发层面，喜临门研发投入及专利数保持行业领先。根据Q1数据显示，喜临门研发费率达到2.64%，高于行业平均水平。根据喜临门年报数据，2015年至2020年，其研发费用总额超过5.8亿元，研发费用率占比均值3.2%，超过美国头部床具企业的0.82%和中国头部床具企业的1.40%。与此同时，已累计申请国内专利843项，国际专利16项，其中，在668项国内有效授权专利中，发明授权专利16项，实用新型专利250项。大量研发投入以及专利的加持，则为喜临门的自主发展奠定了雄厚基础。以喜临门2020年推出的Smart 1智能床垫为例，该智能床垫揽获107项专利认证，是专利最多的床垫单品。

　　在科技层面，喜临门三大全球领先科技奠定行业引领地位。一是空气弹簧科技，应用在Smart 1智能床垫中，为用户开启“千人千面”的深度睡眠新体验;二是抗菌防螨双核科技，抗菌系列、双核系列床垫充分满足用户健康无菌睡眠需求;三是零甲醛科技，净眠系列床垫让全家都能睡得安心。

　　综合来看，喜临门Q1季报的发布，既为企业2021年度整体持续向好发展奠定良好的基调，更为全球经济下行形势下中国床垫行业发展注入强心剂。而喜临门近年来所获得的高速增长，正是长期以来深耕床垫行业发展，集中优势力量在研发端、产品端、渠道端、用户端、品牌端等全面发力的必然结果。

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