新闻发言人的传播原则与应对技巧 2011-04-24

　　一、新闻发言人的定位

　　新闻发言人的定位有几个：

　　1 、新闻发言人是立足于企业或政府角度的个人。新闻发言人是一个个的个人，但是新闻发言人是代表政府和企业的，因此他的言行都必须符合企业或政府的利益要求，必须站在企业和政府的角度来看问题。

　　2、新闻发言人发言时要尽量淡化自己的立场。新闻发言人是代表政府或企业来发言的，因此发言时表达的也是政府或企业的立场，不能带个人色彩。但是也有例外，比如某些高层官员充当新闻发言人时，发言时就可以带点个人色彩，这样可以更轻易与媒体沟通，像我们熟知的朱镕基总理，唐家璇外长等，媒体都很喜欢与他们交流。

　　3、新闻发言人是向媒体说话的，但是却是说给消费者和公众听的。在这里新闻发言人是一个中介的角色，代表政府或企业，通过媒体，像消费者或者公众传达信息，所以这也必须注意消费者和公众的接受要求。

　　二、新闻发言人的工作内容

　　1、组织新闻发布会。

　　2、维护媒体关系，了解媒体的报道方式。维护媒体的关系需要平时就积累起来，了解媒体才能更好的利用媒体来工作。媒体通常报道什么，报道模式是怎样的，只有在了解了这些内容之后，才能在与媒体打交道的时分化被动为主动。

　　3、促成媒体报道企业高层人员。这一个内容主如果大型的企业的才会做的，媒体报道企业高层人员，有利于树立良好的企业形象，建立起品牌效应。

　　4、危机预防与危机传播。危机预防使企业工作的一个方面。那么危机传播又是什么意思呢?简朴的说，危机传播就是在危机发生时，如何与公众，政府，员工等利益相关人讲话的问题。这里就牵涉到一个问题，危机发生时不讲话行不行?以前很多政府和企业对于危机发生时的做法就是封闭，封口，以为不讲话就可以将事情遮掩过去，但是实践证明，这样的做法并不能解决问题，反而讲问题导向恶化。因为现在的信息开放程度和流通程度是特别大的，媒体总会得到他们想要的信息，靠封锁是绝对不行的。

　　三、新闻发言人的成功之路

　　1、理解了解媒体。理解了解媒体是一个新闻发言人必须要做的事情。像是我们国家外交部的发言人，每天都要阅读来自世界各地国家各地的媒体的重要的新闻报道。必须了解媒体对于新鲜感，重要感，时效感的要求，配合媒体的工作特性才能更好的达到自己的传播目的。

　　2、制定传播发展方案。我们在北京奥运会的宣传过程中发现的一个问题是，北京奥运会在国内的宣传特别能够顺畅，各个媒体都特别配合，但是到了国外，我们却找不到一家这样的媒体，在国际上没有一家能够为中国说话的媒体，或者是一家在国际上有影响力或者历史悠久的中国媒体，我们看着CNN的报道，却拿不出自己的真实报道。我想这样一个建设是需要特别长的一段工夫的，制定一个好的长期的发展战略是必不可少的。

　　3、最后就是一些应对媒体的技巧。

　　四、了解媒体的真相。

　　1、媒体的新闻价值原则。媒体的新闻价值观与一般人的不同。现在西方和国内主要强调和应用的两个价值原则是：争议性和对立性。它们其实就是强调一种超预料和非主流，通常符合这两个价值原则的都会被列入媒体的报道范围。

　　2、媒体的特性。简朴的说，媒体就是一个以传播信息为主的生活的社会组织。媒体也要生活，像是,《广州日报》这样的党报、机关报也要生活，除了要维持自己的生活外，支付一些编外的工资，还要上交部分的利润，这都是由于我国媒介机构“一元体制，二元运作”一个结构模式造成的。这种模式给媒介的生活发展在肯定程度上造成了障碍，因此媒体要生活，追求发行量和广告量是必须的。

　　这样的一个媒体特性造成了现在社会媒介环境的两个特点：一个是各大媒介间的激烈竞争。二就是媒体的市场化倾向。目前中国的各个媒体纷繁复杂，像是报纸每个报纸都会有自己的评报员，每天查看各个报纸的各个版面都报道了什么消息，并与自己的报纸进行比较，对以后的工作反思和修改。市场化的倾向，市场说了算，那么就要最大限度的吸引公众的爱好，才能增加广告收入。像是《广州日报》就学习西方报纸的报道模式，将导读和索引部分全部变成了图片和标题，来吸引读者的注意力。至于为什么要这样做，还牵涉到下面的一个媒体视觉的问题。

　　3、媒体进入“浅读时期”。我们明白电视，广播，杂志，报纸等各种媒体都有自己的特点，比如平面媒体注意视觉，广播注意听觉等，而网络则是全方位的感官刺激，于是伴着新媒体海量的信息而来的是公众对于信息短小，易懂以及追求视觉化享受的要求。人们已经不再愿意去读一大段的长篇文章，而是喜欢图片、视频这种在感官上能形成理解的信息，我们已经进入了一个“读图时期”，因此，新闻发言人也要充分认识到这一点的变化。

　　4、现代媒体的网络化与电子化。现代的媒体越来越有媒介融合的趋势，平面媒体。广播电视与新媒体的融合，使得传统媒体越来越体现网络化与电子化的特点，记者通过电子邮件发送新闻稿件，大型媒体都会在网络上建有自己的网站或者论坛，与大众互动，当新闻发生时，网络上几乎也会形成一个同步报道。

　　同时，我们看到在这种融合下，媒介的全方位报道和介入，都会使一个事件晋级并趋于白热化，像是“9.11”事件，当恐怖分子挟持着第二架飞机驶过时，很多公众是看到了现场直播，这是为什么呢?正是由于事发地点是位于美国的一个媒体中心，这里各种媒体汇聚，所以当事件一发生，媒体就能够快速反应，并且形成各种媒体全方位报道的态势，而媒体的这种介入，更是加速了事件的升温，扩大事件的影响。所以一般来说媒体的介入都会使一个危机形成扩展。

　　5、一个有限的新闻空间。实际上，媒体享有一个有限的新闻空间，同时，政府也不能像以前一样完全掌控媒体，政府掌控的也是一个有限的新闻空间。因此新闻发言人代表政府于媒体对话时必须了解这种现实的特点。

　　五、新闻发言人如何为企业叫卖

　　新闻发言人要代表企业的利益，为企业说话，一般要做好以下几点：

　　1、最好能让高层领导中的一位担任新闻发言人。为什么要这样做呢?因为我们明白新闻发言人是代表企业说话的，他并不能独自表达自己的观点，如果不是企业的高级管理人员，自然也不会了解决策和下决策，当记者问到相关问题的时分是不能回答的，那就为新闻发言人与媒体之间的交流制造了障碍，而如果这是一位企业的高层，他就可以参与决策，这样与媒体交流起来就会更方便。

　　2、让媒体尽可能多的了解企业。媒体只有充分的了解企业后，才会出真实的报道，否则记者拿不到企业的资料，看不到企业的现实情况，很可能就会凭自己的预测和主观臆想来写报道，那样可能会更不符合企业的现状，所以应当让媒体尽可能的了解企业，比如，“三鹿奶粉”事件出现后，一些奶粉企业就把媒体请到奶粉的消费车间、制作车间等地方参观企业，来让媒体了解企业的消费状况，质量要求等。

　　3、面向媒体说话，但针对的是消费者市场。新闻发言人是和媒体说话，但是说给消费者听的，所以说话的内容，语境等必须要符合消费者的一个心理预期，这样才会有一个好的效果。

　　4、把握主动权。以前媒体与新闻发言人之间你问我答的方式已经不再符合现在的需要，新闻发言人必须掌控采访的主题，把问问题的机会当成自己发言，宣传自己的机会，要学会避开对方的尖锐问题，阐述自己的观点，把企业的一些新鲜话题传达给媒体。

　　六、如何制定一个传播的计划

　　一般来说，一个计划的制定要三方面，一是要设定一个传播目标，也就是弄明白你的传播对象，你是针对谁在说话的。二是要想象一个主要观点，也就是要想象一个角度，以后的内容都是因应这个观点张开的。三就是要针对这个主要观点，张开为三个小观点，不要有过多的观点以免造成媒体的混乱。至于为什么要这样做，这其实是一个金字塔原则的应用，下面会详细说到。

　　七、新闻发言人的详细技巧

　　1、金字塔原则

　　总的来说，金字塔原则解决的问题是如何使别人在短工夫内记住你所讲的内容。

　　它的主要内容是，讲话的内容由一个主要观点和三个小观点组成，而这三个小观点是由主要观点拆分而来的，他们的作用是用来支撑主要观点。

　　金字塔=塔尖+塔底

　　原则1：突出塔尖，即要突出主要观点

　　原则2：以一概全，即以一个主要观点来回答所有的问题

　　金字塔原则的基础是：当人们说话时，所讲的第一句话很重要，以后的话的影响力会逐渐减弱。因此人们需要不断的重复你的主要观点，来让别人记住。而三个的数字也是根据研究，多于三个的数目会造成记忆的混淆。

　　金字塔原则的好处就是轻易记，轻易表达，不易产生误读的现象。这也给了我们一个讲话时要注意的原则是，讲话多用肯定语气，不要运用复杂的句式，不要带有强烈感情色彩的词语，力求表达能够简洁明了。

　　2、逻辑性的张开

　　新闻发言人的发言要有逻辑性，我们明白记者的报道通常需要一个故事，那新闻发言人就要阐述细节，提供5w，但这并不是说就要讲一个故事，绘声绘色什么都说，而是要有逻辑性的说。

　　3、重视利益相关者的利益

　　一件事件总会触及到很多的利益相关者，像是受害者，政府，媒体，供应商，代理商，股东，所在的社区等，那么企业就要针对最重要的利益相关者，并照料各个利益相关人来发言，特别是要注意站在公众的角度来讲话，用公众的语境来说，才会得到大家的理解。

　　应对负面新闻

　　应对负面新闻是新闻发言人的一个重要工作，在应对负面新闻，尖锐的提问时，肯定要注意运用肯定的句式，正面的陈述自己的观点，同时不要驳斥对方的观点，你可以绕过对方的观点，直接的说自己的观点，而不要直接的说不好。

　　八、对新闻发言人的建议

　　1、只陈述现实，不发表观点。这点特别顺应在危机刚刚发生的时分，例如在美国“911”事件刚刚发生的45分钟，美国

　　总统就在一所学校当即发表讲话，而只说了三句话，大概意思就是陈述了发生了一起恐怖事件，并对此表示难过和号召全体人民团结起来进行抗争。我们看到这样的一个讲话并没有陈述什么详细的观点，在危机刚发生时进行一个这样一个讲话还是很有作用的。

　　2、要注意现场表现。现场的衣着，举止，行为等，以至会场陈设布置摆放等一切细节都有可能成为媒体或者公众的话柄。

　　3、要一直对受害者表示关怀。有时分即使不是你的直接错误，但一直对受害人表示关怀也可以很好的博取公众的理解和信任，并树立一个好的形象。

　　4、要尊重记者和他们的截稿工夫。

　　5、要尽量提供帮助。

　　6、讲真话。现在的信息公开程度假话是很难生活的，假话一旦揭发后造成的影响的会更恶劣。

　　7、不要代表详细个人的观点。不要代表任何个人以至老板的意见。

　　8、预测记者的需要，主动反应。（来源：博州人民政府应急管理网）

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