什么是房地产二级半市场？ 2011-06-07

浅谈房地产二级半市场

一、定义
关于二级半市场的定义，说法不一，比较通行的解释是，二级半市场又称作空置商品房交易市场，是指介于二级市场和三级市场之间的投资、消费交易市场。处于这一级市场的商品房，不同于二级市场的增量房，它已经淡出流通领域，但是也没有被使用；同时它又以崭新的面貌、新楼的性能与三级市场的二手房相区别。二级半市场包含的范围比较广，例如尾盘、抵建筑款房、投资客手上的盘源等等，但凡不是新盘开张或单个旧房交易，都可纳入此列，或者拿“批量盘”来形容更贴切一些。
二、“二级半市场”房屋来源
“二级半市场”房屋产生的原因是多方面的，主要有以下几种：一是因为朝向差，楼层差，景观不理想，户型不合理等造成卖不出去的少量单位；二是开发商留作自用或留作日后出租的房屋；三是开发商在楼盘发售前期预留的一些精品单位，由于种种原因，在销售后期拿出来销售的少量房屋；四是购房者预订后又退订的房屋。
三、关于二级半市场的一些认识
1. 尾盘≠滞销盘。尾盘是整体物业在阶段性销售过程中，因受各种营销矛盾的影响，暂时未被市场所接受的部分剩余物业产品。大凡新楼销售到70—80％时，都会经历一个销售迟缓阶段。但尾盘不一定就滞销。决定楼盘销售业绩的因素很多，楼盘自身的质素、消费者的需求、价格、竞争环境、营销策略、销售管理等任何一个环节都有可能成为销售的瓶颈。因此，不能武断的把尾盘等同为滞销盘。
2. 存量物业≠差房子。二级半市场的另一大类产品就是（成批）存量物业。其成分相对复杂，有可能是开发商为了融资抵给银行、金融机构、企业或个人的；也可能是法院裁决转让的；或者是机构、个人投资者需要转让的商品房。显然，此类物业既包括一手房也包括二手房，一般都具有较高质素，因其业主不具独立销售的能力，须借助于有实力的中介结构。
3. 二级半≠大甩卖。决定二级半物业销售前景的因素很多，只要找出阻碍销售的关键因素并化解之，采取整套有效的销售策略，就能保证项目的成功。价格固然是房地产市场最敏感的因素，但大甩卖并非必然选择，有时可能会起相反作用。
四、“二级半市场”营销的优劣势分析
1. 优势分析
① 现房、面积、质量等方面有保障，避免了施工造成的风险。
② 社区配套设施、物业管理相对比较完善。
③ 价格制定较灵活。新的《物业管理条例》规定：“已竣工但尚未出售或者未交给买受人的物业，物业费用由建设单位交纳。”这就意味着开发商必须为空置楼房缴纳物业费，此时开发商对房价的要求可能会有所降低。
④ 可以吸引短期投资客。
2. 劣势分析
① 每个楼盘的数量都不多，很容易让消费者误认为是次品楼。
② 房源分布零散，不利于广告宣传。
③ 部分房源存在缺陷，筛选难度大，需要较高的专业知识。
五、“二级半市场”操作的基本要求
二级半市场作为一种独特产品区隔的市场，其市场操作有着本身的要求。
1. 推广费用限制。项目的整体推广是根据销售的进度进行安排的。前期的市场判断决定了项目的整体走向，预热期、强销期、热销期占用绝大部分推广费用，包括报纸、路牌、售楼处装修、样板房、展示板、模型、现场条幅、宣传折页等。分阶段按比例的推广投入使后期的推广费用受到极大的限制，快速的市场变奏常常使前期的预算安排必须根据实际情况做出调整。为适应激烈的竞争，调整的结果常常是加大前期推广费用的投入比例。而超计划的存量使后期推广费用极其有限，如媒体选择、现场重新包装、信息发布、团队组织等。
2. 高效信息传导。推广费用的限制对信息传导的效用提出更高的要求。在前面多媒体运用、多层面覆盖、多渠道宣传的背景下，成型物业的目标客户重新定位、搜索与锁定，需要更加深入了解特定受众获取信息的习惯。在有限费用的情况下以期获得最高的影响力。专业宣传窗口，高覆盖面，专业性操作，迎合受众获取信息的习惯成为“二级半市场”高效信息传导的基本要求。
3. 精英销售团队。可替代产品的存在，激烈的市场竞争环境，使客户对特定项目产品的需求弹性大大增加。销售团队的专业知识，交易经验，把握客户和锁定客户的能力往往决定销售的最终成败。俗话说，“王婆卖瓜，自卖自夸”，“孩子还是自家的好”。问题是你能否恰如其分的描绘包装，让你的客户相信。引导消费的推广能力是尾盘销售人员基本素质，这是介绍性推广更高层面的能力要求。
4. 市场信息累积。“二级半市场”是建立在进一步细分市场的基础之上的，片区客户资源的长期累积和对消费趋势的把握是精准把握项目的前提。常规二级市场的时段性操作已难以适应，借助三级市场成为必然的选择。三级市场面对的客户层面比较多，置业目的既有投资也有自用，物业交易多种多样，区域市场针对性强。这些特点刚好迎合“二级半市场”的需要。其中最为重要的是对客户资源的储存、统计和分析，大容量的客户资源库往往是清盘最有效保障，历史客户、准客户、多意向需求客户转化为特定项目的成交客户，信息累积是“二级半市场”高效率的市场通道。
5. 主动行销出击。服务产业的发展和成熟，以“客户为中心”的企业理念已成为当代企业的共识，也跨越了行业的界限。长线营销、一站式消费、感情推广，“二级半市场”是靠做出来的，不是靠等出来的。经过层层筛选，锁定营销区域和客户层面，制定推广步骤，有的放矢，波浪式宣传，面谈交流。行销是房地产“二级半市场”胜出市场奇兵利刃。
6. 创新操作手法。媒体窗口、客户资源、营销方法、团队建立等条件具备之后，接下来就是对存量物业的整体把握，要求有明确的操作思路和操作纲领。新盘好比一张白纸，想画风景人物，悉听尊便；而尾盘好比改画，一笔一画必须照应原作，更期望独创新意。重新启动项目，既要维护前期的项目定位，又要树立新的市场形象，营销资源的整合运用，宣传主题的转化提炼，现场包装的旧貌换新颜，价格策略重新制定，营销节奏的阶段把握都需要针对特定项目的创新手法进行揉合。
六、“二级半市场”的营销模式
二级半市场业务的开展包含了营销诊断、价值重塑、渠道再建、推广执行、现场执行等多个步骤。
1. 通过SWOT分析，了解本物业的优劣，明确本物业在当前市场上的真实地位。只有在认清了自身的优劣势以及面临的机会和威胁之后，才能更好地回答“我的房子是什么？”、“卖给谁”、“怎么卖”、“能卖几个钱”等一系列重大问题。因此，对物业自身的清醒认识是成功定位的前提。
2. 调整项目市场定位。重新定位物业的目标客户群、物业形象、价格和销售渠道。精确分析和精准定位，以及在此基础上制定的操盘思路，基本上决定了整体存量物业操作的成效。及时片区市场交易的信息反馈，为存量物业重新定义，重新包装，重新启动销售，制定低投入营销推广的媒体组合，多梯队销售队伍的组建，灵活机动充分利用公司固有资源和优势等。其中价格定位和销售渠道的整合是成功的关键。
3. 综合利用公司资源，对项目进行全面推广。由于物业性质已近于二手房，因此，“二级半市场”的销售渠道可进一步拓宽，采用二、三级市场联动的方式进行全面推广。在这方面，地铺网络分布广，客户资源庞大，有实力有信誉的中介企业具有先天的优势，其庞大网络可将物业销售信息立即扩散，并在全市范围内筛选目标客户，对二级半物业重新唤起市场的关注和认可起到不可替代的作用。
参考资料：http://www.fangce.net/Article/yingxiao/xiangmu/200711/1061.html