手机媒体舆论管理研究概论 2011-04-24
手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；而且是网络媒体的延伸。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网阅读新闻、收发邮件、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。可以说，手机已经成为迷你型电脑。手机媒体除了具有网络传播的各种优势外，还具有携带方便的特点，是能随时随地运用的新媒体。
手机媒体的社会冲击力与日俱增。2010年1月，中共中心政治局常委、国家副主席习近平主持全国基层党建工作手机信息系统开通仪式，向基层党组织书记、大学生“村官”发出问候短信，在基层引起热烈回响。
据工业和信息化部统计，截至2010年12月底，中国手机用户规模已达8.59亿人，是固定电话用户的3倍。以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60%的人口。在用户数、普及率上，远远超过传统报纸读者、广播听众及网民数，与电视观众数日益接近。中国手机用户增长是全球手机用户发展的一个缩影。据英国《金融时报》2010年7月3日报道，全球有68亿人口，而全球手机用户总数将在7月份的第一周超过50亿，约占全球人口总数的73%。
2010年年底至今，从突尼斯到埃及，发生了“茉莉花革命” 。互联网、手机媒体、Twitter、YouTube、Facebook等新媒体成了这次席卷中东和阿拉伯世界的政治剧变的时期标志。发生“茉莉花革命”的原因很多，政府腐化和经济危机是主因。但是，“茉莉花革命”的重要特点就在于以互联网、手机媒体为代表的新媒体发挥了举足轻重的作用。
一、手机媒体的传播特征
手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和运用方便。同时，手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体交互性强、信息获取快、传播快、更新快等特性；这些特征使得手机媒体能够浸透到人类社会活动的各个层面，深化影响人类的传播活动。
详细说来，手机传播速度快、时效性强、范围广、限制因素少。由于手机用户数量庞大，使得手机传播的受众群特别巨大，互动性强。手机传播具有人性化的特点，受众资源极其丰富。3G时期的手机传播是一种多媒体的传播，它可借助文字、图片、图像、声响等任何一种或几种的搭配来进行传播活动。手机亦是新闻采访的重要工具，是一种特别个人化的媒体。手机是媒介融合的重要平台，具有整合性，可完成同步或异步传播的有机统一。
手机传播集人际传播和大众传播为一体，具有“全民传播”的特点，这是任何传统媒体都无法比拟的。正是基于这一特点，手机才在一些社会事件中扮演着分外重要的角色，以至影响事件的发展趋势。
二、手机媒体在社会舆论事件中的作用分析
（一）手机媒体的积极作用
1.作为“带着体温的媒体”，弥合了传统媒体照料不到的信息空位。“公民新闻”（Citizen Journalism）产生于上世纪90年代的美国，在手机日益普及并且功能逐渐完善的今天，这种“来自业余新闻工作者的第一手新闻报道”更为常见，从而弥合了传统媒体在信息传播中有意无意的缺位。特别是在突发新闻事件中，现场公民可以方便地利用个人通讯工具，向社会发布最具时效性、最朴素的信息。诚如学界所言，“公民新闻”具有革命性的意义，颠覆了“舆论一律”的传播格局，是一种民主化的媒体形式。而手机媒体的兴起，使这种意义得到更好彰显。
2.影响公共决策的民主色彩，促进信息公开和法制化建设。在厦门“PX风波”中，大张旗鼓的反对舆论起自一则渲染PX项目危害的短信。在全国媒体的普遍关注下，厦门市政府做出公开让步，这个由104名委员联名提交全国政协会议的项目最终不得不缓建。从肯定意义上来说，手机传播形成舆论，影响着公众议程，进而影响着公共决策。这种影响带有鲜明的民主色彩。
近年来发生了几起因手机短信传播而获罪的案件，如“彭水诗案”、无锡蓝藻案等。以无锡蓝藻案为例，获罪的丁姓市民因为运用手机传播了有关“太湖水致癌物超标200倍”内容，被公安机关行政拘留了10天。公民具有知情权，在政府信息缺乏公开的情形下，丁姓市民的做法是可以理解的。这一点，笔者赞成传播学学者展江的观点，即“如果由于政府不披露或不及时、不充分披露信息，导致社会上出现多种传言，造成的后果应当由失职的政府部门负责，谣言止于公开”。
（二）手机媒体在社会舆论事件中存在的问题
1.信息轻易失真。手机等数字装备的发展为“全民传播”提供了有力的报道工具。手机媒体满意了人们运用信息的需求，为“全民传播”提供了报道平台。“一人一媒体”、“所有人向所有人传播”的局面得以形成。“全民传播”完成了最大限度的包容性、平等性和参与性。但以个人为报道主体的“草根媒体”在新闻传播中，往往存在信息不完整、不平衡、不客观的情况，以至出现误报和失实。
2.可能成为突发事件中情绪传染、谣言扩散的新路径。2008年5月初，有一则这样内容的手机短信广为传播，“……家乐福的大股东捐巨资给达赖，法国支持‘藏独’，以至法国总统也因此而声言抵制北京奥运会，让我们一起抵制家乐福，5月8-24日期间不去家乐福……”。之后，呼吁一起抵制家乐福消息在网上泛滥。而有关四川广元柑橘生蛆的传言，也源自一条这样的短信：“告诉家人和同事朋友暂时不要吃桔子，今年广元的桔子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一大批，还撒了石灰。”后来，四川省农业厅召开新闻发布会，指出生蛆柑枯没有外销，澄清了谣言。
三、手机媒体的舆论管理对策
（一）完善手机媒体管理体制
1.构建手机媒体管理的多元途径。手机既是个人通信载体，又具有大众传媒性质，触及不同行业和产业部门；手机传播信息数量庞大、内容繁杂，技术条件和标准要求高；手机信息的发布、传播、处理等具有随意性、传播工夫短、影响面广等特点，信息的发布者、传播者、接收者不轻易把握；参与手机新闻传播业务的既有各类企业，又有新闻媒体，主体复杂。所有这些，都使手机媒体传播的信息内容管理更加复杂。对于这一新兴媒体，目前国内尚无相关的管理制度和法律法规。如何对手机媒体业务特别是其中的内容信息加强监督、管理，尊重和保护知识产权，防止违法和不良信息通过无线互联网传播，是需要抓紧研究解决的重大课题。
在手机媒体的发展中，政府的重要性是不容忽视的，它不仅是手机媒体的管理者，还应当是新媒体发展的促进者。政府有责任净化手机媒体内容，保障手机网络安全，使这一新兴媒体得到蓬勃发展。
控制和自由如一个硬币的正反面是不可分割的。但是这里的控制策略的制定，必须结合手机媒体的实际情况，不能沿用对传统媒体的控制方法。
当前，对手机媒体的管理，应从以下3个层面入手：
第一，加强手机媒体的法律法规建设。由于法律往往落后于科技的发展，手机媒体的飞速发展更是如此。目前全世界还没有一部对手机媒体进行管理的法规。因此，虽然加强法规建设是必要的，但是对手机媒体进行立法管理，在企业界都属于模索阶段。
第二，加强手机媒体伦理道德规范。虽然这只是一种软性的控制手段，但我们以为这也是一种相当有效的手段。毕竟控制的最高境界是防患于未然。道德与法律一起成为现代社会调节人与人之间关系、规范人的行为、维护社会安定的两大支柱。道德通过舆论、习俗、信念发挥作用，法律通过威慑和惩罚发挥作用。手机媒体作为现代人生活的第二空间理应有自己的一套道德伦理体系。日本的手机媒体基本上采取的是伦理道德约束，取得了很好的效果。但是，这种根植于日本文化的管理模式能否移植到中国，显然是值得沉思的。
第三，加强技术管理。由于我国的预付费手机用户居手机用户的绝大多数，传播者身份的隐蔽性是既存的客观现实；而且手机用户数、及手机传播的信息量数以亿计；手机传播本身又是跨地域、以至是超越国界的。因此，强行推行难以操作的手机实名制，不如尝试以技术管理为核心的后台管理模式。由于手机具有很强的定位功能，对手机犯罪行为的打击亦有不少便利条件，手机实名制是否必要尚可以进一步论证。
2.完善手机媒体管理体制，建立跨专业的管理队伍。今天，手机远远不再是一个通信工具，它是一个依赖无线电技术和网络技术，整合了媒体平台、电子支付平台、位置服务平台的强盛信息平台。和传统的信息平台相比，手机媒体用户多、影响力大、传输速度快、扩张速度快，可以进行电子支付和交易，可以进行定位和多种位置服务管理。仅仅用通信产品的思路和队伍去管理，是绝对不够的。仅仅用过去的一些法律和法规来管理，也是不行的。未来手机媒体的发展，不仅触及到传媒的管理，同时还会触及到金融政策，触及到行政区划、测绘、国土管理等领域。而且更为复杂的是，这些新的改变，又要对传统的金融、传媒等领域产生影响。这就要求要用新的思维和管理机制来管理手机媒体。
长期以来，我国对于媒体行业都是区别其性质进行管理，新闻出版总署基本管理纸质出版物，国家广电总局是管理声响和影像相关的媒体产品。手机媒体更加复杂，更有技术方面的特点，而且又是把通信、传媒、金融各个领域结合起来，这就需要更加专业的队伍。这支队伍不仅要了解移动通信技术，而且还要了解传媒、金融的特点；不仅是从通信的角度看手机媒体，还要从传媒、信息平台、新金融的角度看手机媒体。因此，只有完善手机媒体管理体制，建立跨专业的管理队伍，才能顺应新媒体时期发展的需要。
（二）从被动管理到擅于主动利用手机媒体
作为各级各类管理者，要从被动应付、管理手机媒体转化为擅于主动利用手机媒体，为我所用，而不要将手机媒体视为洪水猛兽。作为政府部门，要擅于利用手机媒体做好新闻宣传工作。
新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。合理运用新闻和信息，就必须遵循新闻传播原理，加强对各种媒体的科学掌控和运用。特别是面对现今时期多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，必须积极运用手机媒体这一最新的传播载体，顺应新闻规律，提高传播技巧，主动设置议程，及时发布信息，努力占得舆论引导的先机，把握准确舆论导向。
1.创新新闻宣传理念。手机媒体对传统新闻传播理念以至网络新闻传播理念造成的冲击已经开始显现。手机媒体受终端显示屏、用户运用习惯等制约，体现出自身独有的传播特点和规律。变革传播观念，探索传播技巧，关系到手机新闻宣传成效，关系到手机媒体竞争力强弱。手机媒体与网络媒体、传统媒体在新闻宣传中要“求同”，也要“求异”，即在新闻宣传内容的政治方向、价值取向上必须一致，在新闻选择、话语结构、信息形态、传播方式方面则要体现出差异性。
2.创新手机媒体内容。新媒体从本质上说无非是新的内容发行平台和分销渠道，而这必然带来所需内容的重大变化。手机媒体要发展壮大、走向成熟，肯定要有量体裁衣、合适自身传播的信息内容。现在出现了少量实验性的、专门供手机媒体刊播的新闻、评论，以及小说、电影、电视剧等内容。要研究用户需求，丰富服务功能，针对用户群体的差异、接受心态和阅读习惯的变化，运用体现手机媒体特征的语言、内容和表达方式进行新闻新闻传播，不能照搬照抄传统媒体、网络媒体的内容。
3.打造新兴舆论阵地。手机媒体相关业务发展很快，要密切关注发展态势，适时制定发展规划，着手打造主流手机媒体网站，建设无线互联网上权威的综合信息发布和服务平台，给予必要的政策支持，不失机遇地占领新闻传播制高点。国家主流媒体特别重点新闻网站要充分发挥信息、资源、人才等各方面优势以及网络媒体建设经验，主动把握最新的科技手段、驾驭最新的传播渠道，开展手机媒体业务，使新技术为我所用。要积极应对传播手段更新带来的挑战，准确把握新形势下新闻宣传管理工作的要求，在方法、手段和机制等方面积极探索创新，确保手机这一新兴舆论阵地得到巩固和发展。要高度重视手机媒体在突发事件报道中的作用，第一工夫发布权威信息，发挥舆论主导作用。
（三）充分发挥手机等新媒体传播优势，争夺国际话语权
新媒体是完成国际话语权的重要工具，围绕国际话语权的争夺，世界各国从政府到新旧媒体正在张开全方位博弈。
新媒体时期，国内外的受众，越来越远离报纸等传统媒体。以数字技术为基础的互联网、手机等新媒体正在成为主流媒体，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播规则。
手机媒体时期已经到来，并且已成为一种强有力的传播新锐，在新闻传播方面所展示出的强盛影响力，正对信息传播格局和社会舆论产生深化影响，对整个社会的发展以及整个社会结构产生着强盛的冲撞力。新媒体的飞快发展弱化了政府对社会信息的控制力，使国家内政与外交透明度越来越高，受到的牵制和约束也随之增大。
因此，争夺国际话语权，要注意顺应信息技术革命的新潮流，发挥手机等新媒体独特而重要的作用。手机等新媒体的一些新特质，使其在传递信息、引导舆论、反击西方媒体不实言论等方面可以并且正在发挥着独特而重要的作用。各种新媒体形式飞快发展，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越媒体的“软力量”。
(作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)
来源：行政管理改革
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